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網(wǎng)絡(luò)廣告特征及評價方法研究
    近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也保持了高速增長的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的優(yōu)點，但如今，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的障礙，所以本文試圖對網(wǎng)絡(luò)廣告特征及效果評估方法進(jìn)行探討。

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告特征
 網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式有非常多種，如放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點，如交互性、廣泛性、針對性、靈活性、易統(tǒng)計性等。
 1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性
 通過對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地獄的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。
　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的針對性
　  在網(wǎng)絡(luò)上有一些受眾對象劃分非常明顯的網(wǎng)站和一些專業(yè)的網(wǎng)站，如中國基金網(wǎng)，商務(wù)旅游網(wǎng)等，在些網(wǎng)站上投放的基金，旅游廣告就比較具針對性。
　　3、廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性
　　在Internet上可通過計數(shù)器統(tǒng)計訪問量，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。但是，實際上廣告受眾的數(shù)量是無法統(tǒng)計出絕對數(shù)量和真實數(shù)量的，用點擊率來衡量條幅廣告的效果是錯誤的，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不只在于你是否點擊。因此，不能僅公根據(jù)這個所謂的統(tǒng)計數(shù)量來評估廣告效果。
　　4、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性
 對于網(wǎng)絡(luò)廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，有些網(wǎng)站還提供了在線答疑，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。
　　5、網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實時性
 網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進(jìn)行修改。由于網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小。
 以上只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一些表面特征，下面我們從更深的層次上認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。了解這些特點，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實質(zhì)的基礎(chǔ)。
 6、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體
 網(wǎng)絡(luò)廣告是與網(wǎng)頁，電子郵件，搜索引擎等這些有價值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)�決于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。因此選擇何種網(wǎng)絡(luò)廣告方式，什么樣的信息載體對于起到最大的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，非常重要。
 7、網(wǎng)絡(luò)廣告在于引起用戶關(guān)注和點擊
 為什么要選各大門戶網(wǎng)絡(luò)做廣告，就是借助該網(wǎng)站超大的訪問量，使得網(wǎng)絡(luò)廣告能最大限度地曝光和點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢。如今各種令人眼花繚亂廣告，已經(jīng)很難引起觀眾注意，若其表現(xiàn)形式新穎,則會增大點擊率,這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。
 8、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。
 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。
 9、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。
 網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，有些網(wǎng)絡(luò)能提供給廣告用戶一定的網(wǎng)上空間，此空間可以存儲龐大的產(chǎn)品服務(wù)信息，廣告用戶可以隨時自己更新產(chǎn)品數(shù)據(jù)和信息，客戶幾乎只通過瀏覽這些數(shù)據(jù)，就可以下單。而且用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。這個特征使得網(wǎng)絡(luò)廣告的價值得已最大限度地發(fā)揮出來，目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。