全文字?jǐn)?shù):4538

論網(wǎng)絡(luò)廣告之本質(zhì)特征及現(xiàn)狀評(píng)估
 [摘 要] 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的一種手段，是對(duì)用戶(hù)注意力資源的合理利用。首先，本文介紹網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；然后，介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；起后，介紹網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶(hù)主導(dǎo)性的雙重屬性；第四，介紹網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系；第五，介紹國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；第六，介紹國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估現(xiàn)狀；第七，介紹廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義；最后，介紹網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的綜合衡量。
[關(guān)鍵詞] 廣告 廣告設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

 相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，許多相關(guān)書(shū)籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐應(yīng)用中要么沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，要么這些特征不足以從深層次說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。
 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析研究、并對(duì)目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點(diǎn)重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶(hù)主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。