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網絡廣告的特點與效果評價
【摘　　要】　本文從網絡廣告的特點入手,在現有網絡廣告效果評價指標的介評基礎上,提出以消費者行為率和轉化率為基礎的網絡廣告效果評價標準的改進模式,旨在說明,網絡廣告效果評價標準應以消費者反映為基礎,逐步創建一套包括交互性指標和效益指標在內的綜合測評方法。

【關鍵詞】　網絡廣告;評價標準;行為率;轉化率
 隨著電子商務的發展,越來越多的企業意識到網站已經成為其展示產品特點和進行營銷活動的主體,在此基礎上,網絡廣告也成為繼報紙雜志、電視、廣播、路牌等廣告后的第五種媒介廣告走入人們的視野。1997年3月,一幅Ｉｎｔｅｌ的468×60像素的旗幟廣告出現在ｃｈｉｎａｂｙｔｅ網站上,這是中國第一個商業性的網絡廣告。近年來,中國的網絡廣告業發展迅速,2001年中國網絡廣告市場達到了4億元人民幣,2003年達到了10.8億元人民幣,比2002年的4.9億元翻了一倍多。與傳統廣告一樣,網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個行業的正常發展,網絡廣告的發布效果是廣告主(購買廣告并發布的單位)取得回報的關鍵,同時也是網絡廣告商(出售廣告并承載發布的單位)制定價格的依據。那么如何來全面衡量網絡廣告的效果呢?科學的網絡廣告效果評價不僅包括傳統的媒體評價方法,還應包括消費者與媒體、消費者之間的互動。所以,網絡廣告效果的評價與衡量比傳統廣告的廣度要大。
 
一 網絡廣告的分類及應用

為了對網絡廣告有一個全面的認識，首先需要了解一下網絡廣告的分類。 經過幾年的發展，網絡廣告的形式已經基本穩定下來，但是不論在學術界還是廣告界，對網絡廣告的分類仍然十分混亂， 缺乏統一的標準。 在本文的研究中，我們采用世界著名的互聯網研究機構EMARKETER的分類方法， 根據EMARKETER的歸納，在實際中主要使用的網絡廣告形式主要有以下幾種:旗幟廣告(Banner)、富媒體廣告(Rich Media)、搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)贊助商廣告(Sponsorship)和電子郵件廣告(Email)。 互聯網歷史上第一個 旗幟廣告是1996年 在 “熱 線”(HOTWTRED)網站上出現的,也是一種較早的網絡廣告形式，它是指由廣告商發布在網頁頁面上方的企業橫幅廣告條，主要采用靜態圖片和RPS 動畫技術來表現廣告內容，廣告條的尺寸有一定的國際標準,從早期的 TTUEE 像素的小型按鈕廣告(Button)到近年流行的468*60像素的標準旗幟廣告和全屏廣告(Full Page)，形形色色，