電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度的策略分析
[摘 要] 顧客是企業(yè)利潤的真正源泉，維護(hù)和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。本文對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅(qū)動因素進(jìn)行分析，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的策略。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)  忠誠度
    電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場營銷環(huán)境，在電子商務(wù)市場環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵。　  一、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的概念
 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠也叫做E忠誠，對于E忠誠的理解，學(xué)術(shù)界還沒有明確的界定。2000年美國batn & Company公司的電子商務(wù)主管Fredrick F.Reichheld與Phill Schefter在研究了多家杰出網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后，指出在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠，并成為“E忠誠”。他們同事認(rèn)為E忠誠是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購物體驗(yàn)和未來的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。2001年，國際著名的咨詢公司KPMGconsulting在與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院（OXIRM）的合作研究項(xiàng)目把E忠誠定義為：E忠誠指網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)上企業(yè)或品牌的忠誠。
 結(jié)合上述觀點(diǎn)，可以把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，將顧客忠誠具體細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：潛在忠誠、忠誠、不忠誠、虛假忠誠。
 二、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，較之傳統(tǒng)商務(wù)，顧客的選擇范圍更大、購買更主動、交易更不確定，顧客也更容易改變購物決策。這些因素都影響了企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，顧客忠誠的形成過程自然也存在一定的困難。據(jù)報(bào)道，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，每六個(gè)星期會有60%的顧客發(fā)生流動。這些影響因素主要有以下幾個(gè)方面。
 1、虛擬交易安全難以保障。顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，消費(fèi)者不能眼見為實(shí)，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易過程的安全性和及時(shí)性以及個(gè)人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來做出購物決策。一旦消費(fèi)者在某個(gè)網(wǎng)站經(jīng)歷了一次失敗的交易，那么他們再也不會在哪個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行交易。這時(shí)，100-1=0的法則就會生效，就更談不上顧客對企業(yè)的忠誠。
 2、低廉的搜尋成本易改變購物選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對網(wǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)，低廉的搜尋成本使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優(yōu)的選擇。這樣特性在很大程度上削弱了在線顧客對某一個(gè)特定網(wǎng)站的忠誠度。
 3、不易在購物中獲取滿足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。消費(fèi)者無法與銷售商和銷售服務(wù)人員面對面交流。網(wǎng)上企業(yè)在某種程度上也只是一部可以提供價(jià)格低廉、品類豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)器。消費(fèi)者不能真實(shí)、即使地感受到商品，更無法享受討價(jià)還價(jià)后的滿足與喜悅。加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品郵寄費(fèi)高、質(zhì)量無法保證、配送時(shí)間長等問題，都會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)顧客的不滿。
 三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的驅(qū)動因素
 在早期的顧客忠誠研究中，對顧客忠誠驅(qū)動因素的研究主要是基于行為、意動、認(rèn)知和情感4個(gè)方面。本文認(rèn)為影響顧客忠誠的因素可以分為主管和客觀兩個(gè)方面。主管因素是由顧客自己來決定的，就是內(nèi)在的動因（主要有：顧客的滿意度、顧客消費(fèi)經(jīng)歷、品牌偏好、替代者的吸引力），對顧客忠誠度起主要作用，客觀因素是由個(gè)人意外的一些事物決定的，外部因素對顧客忠誠的內(nèi)因有很大影響，外在的誘因可以促進(jìn)內(nèi)部因素的改變，從而提高顧客對電子商務(wù)的忠誠。顧客忠誠度的內(nèi)在因素通常不受電子商務(wù)企業(yè)的直接影響，它是由顧客決定的。但是電子商務(wù)企業(yè)可以對顧客忠誠度的外在因素進(jìn)行有效的控制，進(jìn)而對內(nèi)在因素產(chǎn)生一定的作用。主要的外在因素有以下四個(gè)方面。
    1、轉(zhuǎn)移成本
    顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌貨賣方時(shí)，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使顧客在更換品牌和賣方時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高、原來所獲得的利益會因?yàn)檗D(zhuǎn)移品牌或賣方而流失，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠度。
    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是，留住老顧客、建立顧客忠誠對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。
    2、顧客讓渡價(jià)值因素
 它是指總顧客價(jià)值與顧客成本之差，顧客與企業(yè)之間是一種價(jià)值交換的關(guān)系。顧客通過讓渡價(jià)值來選擇特定的某家企業(yè)，可以說企業(yè)讓渡顧客的價(jià)值對其忠誠的發(fā)揮起著重要作用，同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接影響顧客忠誠。
  3、情感投資
     企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，對這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客和企業(yè)休戚相關(guān)。這種投資包括對顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫（包括顧客的品性、購物習(xí)慣、個(gè)性愛好、作風(fēng)、重要日期記錄等等），以及對顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施（如定期與顧客交流、建立便利的購物渠道及付款方式、利用顧客檔案投顧客之所好等等）。
  4、購買風(fēng)險(xiǎn)
  顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。感知的購買風(fēng)險(xiǎn)指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括：社會風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實(shí)體，目前技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時(shí)信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險(xiǎn)，特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從這個(gè)角度分析，消費(fèi)者為減低風(fēng)險(xiǎn)，很有可能購買以前曾經(jīng)消費(fèi)過的品牌產(chǎn)品，這樣就傾向于對某個(gè)品牌忠誠，容易增強(qiáng)品牌忠誠感。
 網(wǎng)絡(luò)營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的策略
 培養(yǎng)顧客長期忠誠度的關(guān)鍵就在于，以顧客個(gè)性化的價(jià)值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造增值，不同顧客的價(jià)值取向可能會有很大差別。具體來說，主要從以下幾個(gè)方面來培養(yǎng)顧客忠誠感：
 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值
 顧客價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果。總收益超過總成本越多，顧客所獲得的價(jià)值就越大。為此，可采取價(jià)值方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí)，為在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。
 讓顧客產(chǎn)生信任感
 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信任二字顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會傾向于與他所信任的企業(yè)保持長期聯(lián)系。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評價(jià)在線商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全，即網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全，及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約，防止交易欺詐行為等。
 鼓勵顧客參與虛擬社區(qū)
 對于企業(yè)來講，最好的顧客就是那些能給企業(yè)提出有代表性的、有超前意識的需求和建議，并有意與企業(yè)合作，共同解決問題的顧客。擁有一群“顧問式”和“伙伴式”的永不滿足的顧客，對企業(yè)的發(fā)展是難能可貴的。在互聯(lián)網(wǎng)上，簡歷一個(gè)能夠讓所有顧客進(jìn)行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，顧客可以提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)好的建議和觀點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)這些建議來解決顧客的問題，并且設(shè)計(jì)出更適合顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。
 塑造顧客的個(gè)性化需求和購物體驗(yàn)
 隨著生活水平的不斷提高，顧客的要求也越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。個(gè)性化生產(chǎn)與定制還要不同：定制是生產(chǎn)者根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在網(wǎng)上購物方面表現(xiàn)為顧客從一系列菜單中選取自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)特征，把它們告訴生產(chǎn)者。而個(gè)性化生產(chǎn)則是一種顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客進(jìn)行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。使企業(yè)根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
 立即反應(yīng)
 面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。
 結(jié)束語
 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代為企業(yè)的市場營銷活動提高了一個(gè)新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方法透過平面某提或電子傳播某提可能會遭遇時(shí)效性及鎖定特定消費(fèi)群及本本高的缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點(diǎn)，因此，它的前景將是廣闊的。企業(yè)應(yīng)該在充分了解電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者特征、顧客忠誠特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用各種手段培育顧客忠誠，以利于企業(yè)更好發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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