如何在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度
【摘要】21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)的普及促使我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展。企業(yè)利用這種營銷模式飛速發(fā)展。顧客是企業(yè)生存發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，從而努力營造顧客滿意，建立顧客忠誠度，維護(hù)和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。
 網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的弊端，這些影響電子商務(wù)的安全，會(huì)導(dǎo)致很多經(jīng)濟(jì)和利益的損失，所以很多顧客因?yàn)檫@些害怕在網(wǎng)上買東西。本文結(jié)合電子商務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的障礙和其他因素進(jìn)行分析，闡述電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度對(duì)企業(yè)的影響。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 顧客忠誠度 信任 品牌
 一、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的分析探討
 顧客忠誠度是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)條件下，顧客對(duì)在線電子零售企業(yè)和品牌的滿意程度。簡(jiǎn)單的來說就是顧客重復(fù)選擇某一商品和品牌產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來說，就是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品的喜愛和信任，重復(fù)點(diǎn)擊網(wǎng)站和購買產(chǎn)品，從而建立穩(wěn)定的關(guān)系，這就是建立起的顧客忠誠。
 在電子商務(wù)的環(huán)境下建立顧客忠誠度比傳統(tǒng)的企業(yè)建立起來較困難。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說提供了很好的數(shù)據(jù)管理和營銷活動(dòng)。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)還是任何人，無論是老顧客還是潛在顧客，都可以進(jìn)行溝通交流，網(wǎng)站暢通無阻。這樣的話，對(duì)建立顧客忠誠度有提供了很好的支持。
 顧客忠誠度可以說是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠管理大師弗萊德•雷切爾德的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。因此留住忠誠的顧客和提升顧客的忠誠度，對(duì)于企業(yè)來說非常重要。 
 二、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的營銷方向及實(shí)施策略
 1、建立數(shù)據(jù)庫管理，科學(xué)分析顧客的變動(dòng)
  衡量客戶忠誠度的信息來自干數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是經(jīng)過整合的歷史信息，特別是數(shù)據(jù)庫保留著過去與客戶交易的信息。會(huì)員數(shù)據(jù)庫是一種行之有效的客戶關(guān)系管理模式，通過這種模式，可以鎖定客戶、細(xì)分客戶，并給予優(yōu)質(zhì)客戶。數(shù)據(jù)分析看起來很簡(jiǎn)單，但留住客戶的策略措施卻不簡(jiǎn)單。營銷者能否分析出大多數(shù)忠誠客戶的共同特點(diǎn)，取決于它有無能力建立客戶群體輪廓，掌握不同類型客戶的購買力。根據(jù)這些共同特點(diǎn)尋找和贏得新客戶，就會(huì)節(jié)省營銷經(jīng)費(fèi)。管理數(shù)據(jù)庫、對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析歸類，有助于掌握客戶的需要，并使企業(yè)做出相應(yīng)的改進(jìn)，還有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)離你我而去的客戶，從他們身上獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
 建立數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要從客戶那里得到什么樣的信息，以及區(qū)分客戶層次和忠誠等級(jí)。數(shù)據(jù)庫的科學(xué)應(yīng)用，對(duì)于我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)當(dāng)中提升客戶滿意與維系忠誠起著至關(guān)重要的作用。                                                
 （1）幫助商家明確認(rèn)知客戶的滿意度與忠誠度；
 顧客滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果／結(jié)果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意度是忠誠度的基礎(chǔ)，如果沒有滿意度作為保障，企業(yè)在指責(zé)聲中，不可能成功塑造自身品牌形象，也不可能提升忠誠度。正常情況下，滿意度與忠誠度呈正比關(guān)系。可以說，服務(wù)滿意度提升是企業(yè)創(chuàng)建品牌及維系提升忠誠度的必由之路。              
 （2）找準(zhǔn)目標(biāo)受眾體，識(shí)別忠誠客戶；
 許多商家共同犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶范圍，不斷地搞各種各樣的營業(yè)推廣，試圖留住所有的客戶，但卻忘記了“不可能留住所有客戶”的原則。　　
 REL 公司的帕蒂（Patty Knapik）說：“首先要清楚這些客戶能否讓你贏利，然后清除那些不想要的客戶。”經(jīng)過一段時(shí)間的重點(diǎn)培養(yǎng)之后，在所選擇的目標(biāo)受眾體當(dāng)中應(yīng)該能夠識(shí)別出哪些人真正成為了你的忠誠客戶，甚至要進(jìn)一步明確這些忠誠客戶對(duì)于商品的忠誠度所處的層次。在線數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上所得出的客戶概況分析就恰恰幫助商家做到了這一點(diǎn)。
 （3）有利于實(shí)施主流化營銷；
 主流化營銷的戰(zhàn)略是在傳統(tǒng)營銷模式下不能想象的商務(wù)形式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使其成為了可能，并牢牢地抓住了市場(chǎng)。利用在線的客戶概況分析可以獲取一大部分客戶的信息源，并且可以把這些客戶進(jìn)一步地培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠客戶。
 （4）有利于建立有效的客戶關(guān)系管理；
 客戶關(guān)系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導(dǎo)下，通過建立、維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)與客戶間的關(guān)系，最終達(dá)成企業(yè)與顧客價(jià)值最大化的一種新的營銷戰(zhàn)略思維。用客戶關(guān)系管理的理念，對(duì)營銷管理進(jìn)行全面的整合。客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，客戶關(guān)系管理的理念和戰(zhàn)略思維，應(yīng)該滲透到營銷管理的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)，無論會(huì)死產(chǎn)品開發(fā)，渠道設(shè)計(jì)，價(jià)格制訂，促銷策略，還是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，都應(yīng)該在客戶關(guān)系管理的基本理念出發(fā)，本著為客戶創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值原則，開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力的價(jià)值，不斷提高客戶的忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)雙贏。
 （5）強(qiáng)化企業(yè)的信任度，建立良好的客戶口碑。
 提升客戶忠誠度不能只從自身的利潤出發(fā)來培養(yǎng)客戶的忠誠度。這樣，去掉名目繁多的營銷手段的偽裝之后，客戶看到的是商家伸向他們錢包的手。如果想真正拴住忠誠客戶，商家首先要做的是從客戶的心理出發(fā)，真正為客戶著想。同時(shí)也只有值得信任的商家，才有資格擁有為其樹立良好口碑的忠誠客戶。而在線的客戶概況分析方法為強(qiáng)化企業(yè)信任度、建立良好客戶口碑，提供了設(shè)備與技術(shù)上的支持。
 2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提高顧客忠誠度
 網(wǎng)絡(luò)營銷已不是什么新鮮事，繼微博論壇推廣，“0元起拍”等活動(dòng)開展以來，無論是開發(fā)商還是客戶都嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的甜頭，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為越來越重要的房地產(chǎn)營銷方式。在這個(gè)背景下，企業(yè)也在更全面更徹底地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的興趣愛好，舉辦大型的跨界活動(dòng)，培養(yǎng)新老客戶對(duì)企業(yè)的好感和忠誠度，并且通過大型跨界活動(dòng)的影響力和感染力，達(dá)到宣傳企業(yè)的效果企業(yè)。再者根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶，選擇與目標(biāo)群體相當(dāng)?shù)钠渌�行業(yè)建立一種長期、穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，取長補(bǔ)短，增加項(xiàng)目的附加值，提高客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的資源的共享。
 加強(qiáng)企業(yè)的營銷活動(dòng)，電子商務(wù)使用最廣泛的就是促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)能夠刺激顧客的購買欲望，但是也要合理運(yùn)用，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)適得其反。企業(yè)定期推出新品，很多企業(yè)都會(huì)每周推出新品，是顧客產(chǎn)生眼前一亮的感覺，刺激消費(fèi)欲望，避免顧客購買疲乏。同時(shí)避免虛假促銷、連續(xù)促銷、淘汰產(chǎn)品銷售影響顧客對(duì)商家的忠誠度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
 留住顧客的規(guī)則，實(shí)際上就是要求經(jīng)營者、管理者在實(shí)施各種營銷戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，尋找那些可以培養(yǎng)的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。現(xiàn)在電子商務(wù)大一點(diǎn)的企業(yè)都建立會(huì)員制，給會(huì)員很多承諾，目的就是留住顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價(jià)值在提升，額外價(jià)值在增加。
 3、利用網(wǎng)絡(luò)及通訊工具，及時(shí)回饋和關(guān)懷顧客
 電子商務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)逐漸加強(qiáng)，提高顧客忠誠度需要從多方面采取實(shí)施。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)針對(duì)顧客進(jìn)行信息交流，例如短信群發(fā)，旺旺通知等。及時(shí)回饋客戶購買公司產(chǎn)品的使用情況，對(duì)一些反應(yīng)不好的產(chǎn)品進(jìn)行下架完善甚至停止出售。定期針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行回訪，公司舉辦活動(dòng)之前應(yīng)提前告知客戶，建立客戶不間斷的聯(lián)系與溝通，提高顧客忠誠度。所以電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該定期使用電子郵件等通訊方式與顧客聯(lián)系,了解顧客的滿意度。
 4、擁有專業(yè)的客服人員，提升售前售后服務(wù)
 雖然淘寶是網(wǎng)上銷售的方式，顧客看不到、接觸不到客服，但是這并不代表客服就可以沒有禮貌、愛理不理，事實(shí)上，網(wǎng)上購物，顧客更注重客服的服務(wù)。因?yàn)樵谔詫毶腺徫铮�只能看到圖片，并不能真實(shí)的接觸到產(chǎn)品。
 每個(gè)客服人員都要抓住客戶的心理，客戶提出的問題第一時(shí)間要解決，足夠重視顧客的需求。傾聽他們的需要并做出反應(yīng)，發(fā)展正在進(jìn)行的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用客戶評(píng)估分析技術(shù)將是我們下面將要談到的。很多企業(yè)已經(jīng)開始通過以客戶為中心來改變整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，并將客戶數(shù)據(jù)庫作為最有價(jià)值的資產(chǎn)。以滿足客戶不斷變化的需要方式積極做出回應(yīng)，對(duì)你的最有價(jià)值的客戶表示感謝，并征求他們的意見 ，這種方式無形的建立起客戶忠誠度。
 5、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保障，提高顧客的信任度
 產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來說，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)品牌的前提和先決條件，以質(zhì)量做保證才是創(chuàng)名牌的根本途徑;從消費(fèi)者和社會(huì)公眾的角度來說，產(chǎn)品質(zhì)量往往關(guān)系到他們的利益及人身安全，因此好的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量必須有所保證。最大限度滿足用戶和消費(fèi)者需求，全心全意為用戶和消費(fèi)者服務(wù)作為企業(yè)追求的目標(biāo)。產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)要實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量追蹤，對(duì)于顧客反饋的有嚴(yán)重質(zhì)量缺陷或者是對(duì)顧客使用造成安全上的隱患的，一定要實(shí)行召回制度，防止情況繼續(xù)惡化，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴和支持，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
 6、提升企業(yè)信譽(yù)，建立線下實(shí)體店鋪，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略提高顧客忠誠度
   網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風(fēng)險(xiǎn)，必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。線上品牌的線下實(shí)體店情結(jié)是中國電子商務(wù)特定階段的產(chǎn)物。盡管電子商務(wù)發(fā)展迅猛，依然有大量的消費(fèi)者不愿意嘗試購買，所以線下的實(shí)體店鋪滿足了這個(gè)缺陷，既能為公司創(chuàng)造利潤，也能對(duì)公司的品牌做到很好的宣傳。這樣很多害怕在網(wǎng)上購買的客戶對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，不管在線上線下客戶都能很信任的購買產(chǎn)品，提高顧客忠誠度。
 三、針對(duì)2012年電子商務(wù)發(fā)展情形探討提高顧客忠誠度的重要性
 首先是看中國電商十年具體呈現(xiàn)的形式。這個(gè)數(shù)據(jù)是從2001年開始一直到2011年以及未來5年預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)柱狀圖代表的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易額的規(guī)模。我們可以看到，到2011年是7666億，同比增長66%。10年間從2001年到2011年占社會(huì)消費(fèi)品零售總額從0到了4.2。有人說現(xiàn)在整個(gè)中國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段了，這個(gè)階段是將由快速的增長期在未來4年步入成熟期。可以看到這10年中國網(wǎng)購的快速增長是舉世矚目的。像季衛(wèi)東也談到了中國網(wǎng)購的情況。中國網(wǎng)購的交易額明年破億，2012年是破萬億，2013年將超過美國的網(wǎng)絡(luò)零售交易總規(guī)模。
 隨著電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶忠誠反映了企業(yè)在未來經(jīng)營活動(dòng)中的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)是長期客戶忠誠的競(jìng)爭(zhēng)。
 客戶忠誠對(duì)于企業(yè)如此重要，主要的原因在于：
 1) 客戶忠誠是一種傾向性趨勢(shì)
 電商企業(yè)在節(jié)日促銷中屢戰(zhàn)屢勝，促銷似乎成了電商銷量猛增的唯一手段。網(wǎng)絡(luò)營銷方法，但是我們都知道，促銷是靠商家讓出部分的利潤給消費(fèi)者，從而通過銷售更多的產(chǎn)品來提升利潤總額的。促銷向來只是一種手段，而非時(shí)刻能使用的方法。所以一個(gè)企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)客戶，那么這個(gè)企業(yè)無疑是成功的。
 2) 客戶忠誠的小幅增加會(huì)導(dǎo)致利潤的大幅增加
 如果公司只專注于新市場(chǎng)的開拓，而忽視客戶忠誠度培養(yǎng)，則經(jīng)營成本大幅提高，結(jié)果是市場(chǎng)規(guī)模做大的同時(shí)，利潤卻沒有增加。尤其在虛擬的線上企業(yè)，培養(yǎng)顧客忠誠度，是決定企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素，只有這樣才能獲得企業(yè)發(fā)展和利潤的增長。
 客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。吸引一個(gè)新顧客是保持一個(gè)老顧客所要花費(fèi)費(fèi)用的6倍。
 3) 忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶
 客戶價(jià)值從廣義上來說,客戶價(jià)值包括客戶為企業(yè)所帶來的利潤貢獻(xiàn)額與企業(yè)為客戶所帶來利潤貢獻(xiàn)額的總和,簡(jiǎn)稱為客戶——企業(yè)價(jià)值。從狹義上來說,就是僅僅包括客戶為企業(yè)所帶來的價(jià)值,簡(jiǎn)稱為企業(yè)—客戶價(jià)值。本文是從企業(yè)的角度來研究客戶價(jià)值——即客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,也就是狹義上的企業(yè)——客戶價(jià)值。
 客戶忠誠客戶忠誠可以從客戶的行為和客戶的態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行界定。從客戶行為的角度看,比較典型的是以客戶的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時(shí)間和購買比例等來定義客戶忠誠。從客戶態(tài)度的角度看,比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購買意向等來定義客戶忠誠。
 【總結(jié)】根據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度起到至關(guān)重要的作用，也是影響企業(yè)發(fā)展的核心。商家必須充分的了解到電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)者特征及忠誠特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷等各種手段去培養(yǎng)顧客的忠誠度，才能有利于公司的長久發(fā)展。
 其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。對(duì)我們而言更是溢于言表。擁有一大批忠誠的顧客，就是對(duì)我們最好的認(rèn)可。滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供便捷的消費(fèi)模式，給顧客以最好最舒適的消費(fèi)環(huán)境，最熱情的服務(wù)態(tài)度等，都是以“顧客為上帝”為宗旨，為顧客提供最好的服務(wù)為中心，創(chuàng)建我們一百分的顧客忠誠度，贏得更多的消費(fèi)者的信任，獲得更多忠誠度，贏得最佳銷售市場(chǎng)。

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