【摘 要】
 企業競爭的實質是顧客之爭，在電子商務環境下維護和提高顧客忠誠度是企業生存和發展的根本所在。在激烈的市場競爭中，顧客是企業生存的前提和基礎，企業以追求顧客滿意為經營戰略，努力營造顧客完全滿意，建立顧客忠誠度。
 在實際操作中，安全問題是影響電子商務發展的主要因素。絕大多數人擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業因擔心安全問題而不愿使用電子商務，安全成為電子商務發展中最大的障礙。諸如網絡自身的局限性、搜索功能不夠完善、電子商務的管理還不夠規范、稅務、配送、知識產權、電子證據的認定等等問題都影響著顧客忠誠度。
 本文結合我國目前電子商務現狀,對電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素及驅動因素進行分析,來探索闡述電子商務環境下培養顧客忠誠的策略。
【關鍵詞】：電子商務；顧客；顧客忠誠度；策略

 
 
 
 
 
 
 
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摘要
前言
顧客忠誠度的概念
1.1                顧客忠誠度的內涵及特點
1.1.1              傳統模式下顧客忠誠度的內涵及特點
1.1.2              網絡顧客忠誠度的內涵及特點
1.2                顧客忠誠度的意義及重要性
1.2.1              顧客忠誠度的意義
1.2.2              網絡顧客忠誠度的重要性
第二章            淺析電子商務環境下顧客忠誠度
 2.1                我國互聯網發展現狀及電子商務環境下顧客忠誠度的障礙因素
2.2                電子商務環境下影響顧客忠誠度的驅動因素
第三章            電子商務環境中顧客忠誠度的培育之我見
3.1                建立可靠的信譽，樹立良好的形象
3.1.1              加強對顧客的責任，維護顧客的利益
 3.1.2              注重提高產品和服務質量，確保所提供產品的優質性、及時性、一致性
3.1.3              提高服務水品 提升顧客愉悅的購物體驗
 3.1.4              建立客戶資料數據庫 為顧客提供個性化的產品與服務
3.1.5              網絡營銷企業的域名必須鮮明、簡潔
 3.2                積極應對和及時處理顧客投訴
 3.3                建立客戶關系系統，利用多渠道與顧客進行溝通
 3.3.1              建立客戶關系系統
 3.3.2              利用多渠道與顧客進行溝通
參考文獻
致    謝

前 言
 隨著我國政府相關部門對全國信息化進程的不斷推進，電子商務在當今中國擁有巨大的市場潛力。由于網絡購物環境的完善和上網人數的不斷增多，我國網絡購物的數量也越來越多。在當前競爭如此激烈的市場里面，提高和保持顧客忠誠度一直是網購企業重要的市場營銷策略之一，電子商務中顧客忠誠度可以極大地影響企業的經濟效益。顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加，在企業從事網絡營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業在競爭中勝利的關鍵。
 本文研究的理論意義在于：了解一下顧客忠誠度的基本知識，通過分析電子商務環境下影響顧客忠誠度的障礙因素與驅動因素，結合新時代的電子商務發展趨勢來探討電子商務環境中培育顧客忠誠度的策略。
 鑒于作者學識與社會實踐時間較短等主客觀原因，論文中存在諸多不足之處有待進一步研究，懇請各位老師批評指正。
 

顧客忠誠度的概念

  1.1  顧客忠誠度的內涵及特點
  1.1.1傳統商業模式下顧客忠誠的內涵及特點
      顧客忠誠度是指顧客忠誠于企業的程度，是一個量化概念，是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業或服務的程度。傳統商業模式是一種純貿易活動的方式，顧客是完全處在被動地位的消費者。一個企業要發展必須擁有大量忠誠的顧客。只有對產品滿意的顧客才能是忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產品。忠誠的顧客來源于滿意的顧客，但是滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。
   1.1.2 網絡顧客忠誠度的內涵及特點
     網絡環境下的顧客忠誠度是指在網絡經濟時代的零售環境下，在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網站購買某一特定產品的行為。意思是客戶因對電子商務企業產品和服務的認可和信賴，表現出對企業網站的反復訪問，對產品或服務的重復購買，以及在心理和情感上對企業的一種高度信任和忠誠，并自覺維護和提升企業利益或形象的傾向和行為。顧客完全處在主動的消費者地位。故又稱為“電子忠誠度”或E一忠誠度。
      網絡營銷中的客戶忠誠度本質上充分體現了傳統商業規律。從顧客角度來講，只有對其網站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩定的關系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網站并購買商品。由于互聯網的廣泛使用，網絡顧客忠誠度有著一些與傳統顧客忠誠度不同的新特點：第一，企業可以為消費者創造更多的價值。電子商務環境下，消費者個性化需求，訂單的迅速處理等消費者需求都可以得到很好的滿足，而這些在傳統電子商務中較難實現。第二，消費者與電子商務企業間的良好關系相對來說更加容易建立。互聯網時代雙方交流更加方便快捷，這給消費者對企業行為的評價提供了快速反饋的渠道，也讓企業可以更好地關注到每一位消費者，因此消費者和企業之間的良好關系更加容易建立。第三，消費者相互之間推薦速度更快，影響范圍更廣。互聯網傳播的速度讓消費者之間的溝通更加快捷通暢，如果消費者有很愉快的購物經歷，將會得到廣泛的傳播，因此顧客忠誠也更加容易培養。第四，在網絡顧客忠誠，跳到容易建立起的同時，企業更加容易失去網絡顧客的忠誠度，因為    在互聯網時代有了更多的產品和服務選擇，也更容易的跳到其他網站，企業如果在提供產品或服務的過程中有細小的失誤都可能導致消費者轉換到其它電子商務網站，從而加大了企業失去顧客忠誠度的風險。
  1.2  顧客忠誠度的意義及重要性
  1.2.1 顧客忠誠度的意義
 電子商務的發展對傳統的貿易活動的方式帶來了根本性的變革，也為企業提供了一個新的市場營銷環境。在電子商務市場環境中，企業必須形成和擴大企業的顧客群體，培育自己忠誠的顧客，無論是電子商務企業或者傳統企業中，顧客忠誠度都是企業取得長期利潤增長的重要途徑，故而，顧客忠誠是現代電子商務企業最寶貴、最可靠、最穩定的資產。
 在電子商務時代，消費者的地位發生了根本性的轉變，消費者由過去的被動轉變為主動，不僅能通過網絡的快捷找到所需產品信息，并能方便地轉向任意商。顧客對企業的產品或服務忠貞不一，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。
  1.2.2網絡顧客忠誠度的重要性
 顧客忠誠的價值不僅在于為企業帶來穩定可觀的銷售利潤，而且能促使企業優化組織體系和業務流程，提高企業運營效率，從而影響企業的長期績效和發展。
 顧客忠誠在幾個方面有著重要的作用：第一，營業收入增長。顧客對其所忠誠的企業的商品或服務的消費數量會隨著時間的增長而增加。另外，顧客可能產生一種“溢出效應”，即從對公司某一產品或顧客的忠誠推廣到對企業的商品系列逐漸熟悉，處于對企業產品和服務的信任，他們不但會繼續購買原來的產品，也很有可能對企業其它的商品感興趣，嘗試購買企業其它產品。第二，節約成本。發展一個顧客的成本通常包括市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。第三，排除信息透明化帶來的負面影響。現在網絡銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業建立持之穩定的關系來保持長期的收益。
 
 第二章  淺析電子商務環境下顧客忠誠度

  2.1 我國互聯網的發展現狀及電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素
 我國正式接入互聯網是在1994年，歷經十多年的發展，時至今天中國互聯網不但在用戶規模，網上信息資源等方面早已位居世界前列，而且在互聯網產業規模、吸引外資等方面也熠熠生輝。由于互聯網的快速發展，也快捷推動了我國信息化的發展，很好地體現了“以信息化帶動工業化，工業化促進信息化”的科學發展思路。
 在互聯網環境中，較之傳統商務，網上顧客的選擇范圍更大，購買更主動，交易更不確定，顧客也容易改變購物決策，故而形成了消費市場細分化，服務需求主流化，選擇范圍擴大化，消費行為感性化。消費者參與生產和流通循環過程直接化等新特點。這些特點的形成，影響了企業與顧客關系的建立，顧客忠誠形成過程自然也就形成了一些障礙因素。
 電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素主要有以下幾個方面：
 一、虛擬交易安全難以保障。顧客對網絡商品和服務的價值感知不像傳統商務那樣直觀。在傳統商務的銷售模式下，顧客的選擇范圍是在有限的空間內選擇有限的商品，選擇的原則是“貨比三家”，顧客看重的是產品的效用（產品的功能、價值、售后服務等）。而在電子商務環境下，顧客是全球范圍內選擇購買商品，不能眼見為實，對網絡產品的可靠性以及交易過程中的安全性和及時性，個人信息的私密性而難以保證，他們只能依靠網絡企業形象和承諾來做出購物決策。一般來說，電子商務的安全問題可以納為四類風險：一是信息傳輸風險。即進行網上交易時，傳輸的信息被非法竊取，篡改和丟失，從而導致不必要的損失；二是信用風險。網上交易時，信息流，物流和資金流在空間上是分離的，如果雙方缺乏良好的信用，信用風險就會很難控制；三是管理風險。主要交易管理流程、人員管理、交易技術管理的不完善所引起的風險；四是法律風險。這是因為目前法律上沒有現成的條文保護網絡交易中的交易方式，一旦消費者在某個網站進行了一次失敗的交易而又得不到法律的保證，那么他們很有可能就再也不會在那個網上進行第二次交易了，這時就談不上顧客對企業的忠誠了。
 二、低廉的搜索成本而改變購物選擇。當消費者面對網上琳瑯滿目的產品或服務時，他們只需要輕點鼠標，便可以從一個商家跳到另一個商家，這種低廉的搜索成本使得消費者根據自己的偏好頻繁地改變決策去搜索最優的選擇。網絡商店的這種特性在很大程度上削弱了顧客對某一網站的忠誠度。
 三、不易在購物中獲得滿足感。網上的商業活動具有明顯的距離性、風險性以及不確定性。消費者無法與銷售服務人員進行面對面的交流，網上企業在某種程度上也只是一部提供價格低廉，品種豐富的產品或服務的機器。消費者不能真實及時的感受到產品，更無法享受討價還價后的滿足感與喜悅。加上網絡產品的額外郵費，質量無法保證，配送時間偏長等，都會導致顧客的不滿。
 四、口碑的負面效應更為明顯。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。如果電子商務的商家服務不周到，商品的信譽沒有保障，一旦顧客在網絡上投訴或者訴苦，很快就會傳播開，商家的生意將會受到影響。
  2.2 電子商務環境下影響顧客忠誠的驅動因素
 在電子商務環境下影響顧客忠誠的因素可以分為主觀和客觀兩個方面。主觀因素是由客戶自己決定的，也就是內因，主要包括：顧客的滿足度，顧客的消費經歷，品牌偏好，替代者的吸引力等。這些因素對顧客的忠誠度起主要作用。客觀因素是由個人以外的事物決定的，外部因素對顧客忠誠的內因有很大的影響，外部誘因可以促使內部因素的改變，從而提高顧客對電子商務的忠誠。
  主要的外在因素有以下四個方面：
      第一，轉移成本。顧客轉移成本是指顧客由消費的一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在與企業的交往中，老顧客通常會出現，如果自己想要更換品牌和賣方時，會受到沉沒成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。在網絡經濟時代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是留住老顧客，適應老顧客的忠誠對于企業發展越來越重要。
      第二，顧客讓渡價值因素。這是指總顧客價值與顧客成本之差。顧客與企業之間是一種價值交換的關系，顧客通過顧客讓渡價值來選擇特定的某家企業，可以說企業讓渡給顧客的價值對其忠誠發揮著重要的作用，同時也有學者認為感知價值對顧客的再購買意愿起著決定性的作用，情境因素在直接影響顧客忠誠的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接地影響著顧客的忠誠。
      第三，情感投資。企業與顧客建立一種牢固的關系，并對這種聯系的維持進行情感投資，使顧客和企業休戚相關。這種投資包括對顧客詳細資料的了解，建立顧客資料庫（包括顧客的性格、購物習慣、個性愛好和重要日期的記錄等），以及對顧客進行關系維持的具體措施（如定期與顧客交流，建立便捷的購物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等）。
      第四，購買風險。顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關。感知的購買風險是指顧客購買某種產品或服務能夠帶來一定的風險。由于互聯網絡購物不直接接觸商品實體，消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，目前的技術很難過濾掉虛擬的信息，再加上網絡監管法規制度不健全，消費者在網上購物可能面臨較大的購物風險，特別是有關產品質量方面的風險。因此，消費者很有可能購買以前消費過的產品品牌，這樣可以降低網上購物帶來的風險，同時也就增加了顧客對某個品牌的忠誠度。
     顧客忠誠度的內在因素通常不受電子商務企業的直接影響，它是由顧客決定的。但是電子商務企業可以對顧客忠誠度的外在因素有效地控制，進而對內在因素產生一定的作用。
           
 第三章 電子商務環境中顧客忠誠度的培育之我見
    
      電子商務中，顧客忠誠度可以極大地影響企業的經濟收益；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加；滿意的顧客除了持續購買之外，還會積極向親友推薦企業的產品和服務，給企業帶來更多的客源，節省企業開發新客戶的成本；有經驗的顧客由于交易慣例化及熟悉企業的產品與流程將節省企業的服務成本；而且忠誠的顧客還會積極地向企業對產品或服務提出建議。所以說，在市場競爭日益加劇的時代，提升顧客網絡忠誠度勢在必行。
   3.1 建立可靠的信譽，樹立良好的形象
      顧客產生忠誠的前提條件是信任。網絡的虛擬性使消費者與企業在相互“看不見，摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險，故在網上，網絡企業的信譽和形象顯得尤為重要。
   3.1.1 加強對顧客的責任，維護顧客的利益
      維護顧客的利益也就是維護企業自己的利益，顧客對企業的信任對于企業來說是一種無形資產，尤其在網絡營銷中十分重要。顧客對企業的信任來自很多方面，如高質量的產品和服務，價格合理等。而在電子商務環境中，保護顧客的網上交易安全及個人隱私是顧客對企業信任的至關重要的因素。網絡營銷是一種運用高科技手段利用網絡進行銷售的方法，它不是直接的錢物交換，若企業沒有非常好的信譽，顧客是不會輕易使用這種交易方式的。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業必須秉著對顧客高度負責的態度，網上顧客最擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄露或盜用。因此企業要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。網站在未經顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網上行為，電子商務企業要注意保護顧客隱私。一個好網絡營銷企業，有良好的信譽作后盾，加強對顧客的責任，才能吸引更多的忠誠客戶。
   3.1.2 注重提高產品和服務質量，確保所提供商品的優質性、及時性、一致性
       這是企業信譽的一個重要方面，商品和服務質量的好壞直接影響到客戶的忠誠。企業不但要注重企業形象的宣傳，更要注重產品和服務質量的提高。從用戶角度出發盡力滿足顧客的心理需求和消費需求，為顧客提供最大的便利。網上的商品應與實際提供的商品是一致的，這里的一致不是泛泛的一致，是指十分精確的一致，它包括形狀、顏色、型號、生產日期等，如有一致的商品，一定要先與顧客商量，待顧客同意購買時，才能寄送出去，否則顧客會有一種受欺騙的感覺，忠誠度也會下降。送貨是否及時，同樣也關系到客戶的忠誠。如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業進行交易了。
   3.1.3 提高服務水品，提高顧客愉悅的購物體驗
 好的服務應該是主動地，而不是被動的假設一切安排妥當，給顧客自始自終都擁有美好的消費體驗。
 為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自動服務，像技術支持或者故障排除手冊等，使顧客可以自行解決相對簡單的問題。提供充分的供顧客參與的信息與工具，以便捷購買過程。網站長期不更新，響應速度慢，缺少充分和精確的產品信息甚至經常出現錯別字都會導致客戶的不信任。另外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在線交易確認后都會通過電話或者傳真和客戶進行溝通與聯系，或者通過正式的電子郵件或短信形式告訴顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過程中可能產生的不信任危機。
  3.1.4 建立客戶資料數據庫，為顧客提供個性化的產品與服務
 借著網絡技術，企業可以建立顧客的資料數據庫，將曾經購買過企業商品的顧客，以及未來的可能購買企業商品的潛在顧客的相關資料，存入企業的數據庫，利用數據挖掘等技術探尋顧客的消費需求和消費心理，了解客戶的購買動機。利用顧客的資料數據庫，可以為客戶提供個性化服務。個性化服務是改善客戶關系、培育客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望的方式，為顧客提供所需的商品，還可以根據不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個性化服務，在網絡營銷中起到十分重要的作用，這種個性化的服務可以使顧客在情感上更加忠誠，對網絡營銷企業來說，個性化服務無疑是一座重要的金礦。
  3.1.5 網絡營銷企業的域名必須鮮明、簡潔
 作為網絡營銷企業，讓客戶十分熟悉自己的域名，在廣闊無際的互聯網中輕易就可以找到自己的網站來購買商品，是一種積極吸引客戶的方法。企業沒有自己鮮明、簡潔的域名，就不能吸引大量的顧客，更無法保證能夠留住客戶，所以企業要想吸引并留住客戶，就要從域名開始。
   3.2 積極應對和及時處理顧客投訴
 要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于應對和處理好顧客的投訴。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其它企業的產品或服務上，因此，有條件的企業應盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設法解決其遇到的問題。拖延處理顧客的投訴，是導致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應及時調查顧客的反應是否屬實，并迅速將解決方法及結果反饋給顧客，并請其監督，及時處理，可以彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。及時行動包括以下四個方面：一是履行諾言，應該考慮無償地做一些補救工作，務求達到顧客期望的結果；二是采取措施，確保不重蹈覆轍；三是承擔所有責任，而不是把責任推卸給顧客；四是詢問顧客的改進意見，要讓顧客知道，企業會盡一切努力改正失誤，就會重新獲得他們的好感。總之，企業應該設置更多、更方便的渠道為客戶投訴提供便利，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢問題，避免不愉快的事 情發生。
   3.3   建立客戶關系的系統，利用多渠道與顧客進行溝通
  3.3.1 建立客戶關系系統
     客戶關系系統管理是企業運用多種信息技術搜集、分析、獲取知識，持續改善服務的過程。企業通過掌握完整的顧客信息，準確把握并快捷響應顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道，良好的售后服務和經常性的顧客關懷，達到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業網站贏得顧客忠誠的法寶。客戶關系管理系統中為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征：一是核心顧客識別系統。首先是你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠？要注意哪些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；其次是哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上？最后，你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值？通過以上三個方面可以獲得一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。二是顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。三是顧客退出管理系統，研究分析顧客的退出原因，總結經驗教訓，改進產品和服務，最終重新建立正常的業務關系。
3.3.2 利用多渠道與顧客進行溝通
    與顧客協調良好的多渠道溝通可以大大提高企業的銷售業績。網絡營銷企業溝通與交流的渠道主要有以下幾種：
    第一，為顧客創建網絡社區。其中應包括電子公告板、聊天室、討論組等，企業可以作為主持人定期了解顧客對自己業務的談論和看法，接受建議，還可以發布經常遇到的小問題的解決方案，加強買賣雙方溝通。在網絡社區里，可以為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，贏得他們對網絡企業的忠誠。
    第二，為顧客提供免費的在線商品。這些商品可以使免費的電子書刊，商品說明書等，讓顧客能全面地了解到企業產品的信息，作為回報，請他們填寫一個關于企業網站、商品或服務、顧客服務等簡短的調查表，這樣可以獲得很多有價值的信息幫助企業及時調整商品結構和營銷策略，以迎合消費者的需求。
    第三，定期與顧客保持聯系。在征求顧客同意的前提下，電子商務企業可以定期使用電話服務和電子郵件進行顧客的售后服務，建立和增強顧客忠誠度。
    第四，使顧客便于和你聯系。提供盡可能多的聯系方式，如電子郵箱、免費電話號碼和傳真號碼等，這樣可以方便顧客表達他們的意見，及時，迅速地與客戶利用網絡進行交流，把被動的服務變成主動的服務，這不僅可以解決客戶現有的問題，還可以及時了解用戶對商品的需求，把握市場動態，改進商品的功能和質量。有效地掌握客戶信息，以贏得更多客戶的忠誠。                  

參考文獻
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12、 查武堂：《顧客忠誠的驅動、測評及管理研究》（D），蘭州大學出版社，2007年。

            致 謝
 隨著畢業論文的落筆，五年的大學生活即將結束。我萬分感謝這一路走來給我教誨的各位老師，他們為人師表的大家風范，淵博精深的專業學識，嚴謹客觀的治學態度和求其務實的工作作風，都將對我今后的人生產生深遠影響。
 感謝我的畢業論文指導老師-----聶利君老師。她平易近人、嚴謹細致、一絲不茍的作風是我工作、學習中的榜樣；她循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。
 我更感謝我父母，他們含辛茹苦、無怨無悔、始終如一地支持我完成學業。
 最后，我要向在百忙中抽時間對本文審閱的老師表示衷心地感謝。