以客戶為中心的CRM管理理念讓企業(yè)的精細型管理轉(zhuǎn)型變得更加順暢。當(dāng)我們尋找到我們的客戶了，分辨出我們的目標客戶和重點客戶了，了解了我們的客戶的特征屬性和很多想法了，自然也就抓住了客戶的需求。同時，我們把客戶當(dāng)作一個消費者或者一個消費群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征，將客戶的前期需求、購買、使用和轉(zhuǎn)移等整個消費生命周期都分析或預(yù)測了，自然也就更能抓住客戶的心。這就是CRM能夠給予我們的。
 
 第4章    逆向營銷
                                        -------------針對消費者“消費主動性增強”

 “在新經(jīng)濟時代，營銷基本上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向，從‘替產(chǎn)品尋找客戶’轉(zhuǎn)變?yōu)椤�替客戶尋找產(chǎn)品’。”據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦／科特勒表示，營銷實務(wù)的方向和重點也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計，在客戶主導(dǎo)一切的時代，“逆向營銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，同時為自己切到更多蛋糕。
 第1節(jié)   逆向營銷理論概述 
 所謂逆向營銷思維傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個方面闡述。
1、何謂逆向營銷
 思維傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個方面闡述。
 （1）營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。
 （2）戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。
 （3）戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。
2、逆向營銷的理論基礎(chǔ)
 （1）何謂營銷戰(zhàn)術(shù)？營銷戰(zhàn)術(shù)即我們常說的營銷策略，西方學(xué)者賦予它一個新定義：在消費者心理角度具有競爭優(yōu)勢的計策或創(chuàng)意。何謂營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定的全局、長遠性營銷目標和營銷方案。
 （2）戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對比。戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略卻包括很多因素，戰(zhàn)略要貫穿于企業(yè)的一切營銷活動（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略與組合中）。戰(zhàn)術(shù)獨立于時間且相對恒定，具有短期性、特殊性的特點；而戰(zhàn)略延續(xù)一段時間，體現(xiàn)出一般性與特殊性的特點。戰(zhàn)術(shù)具有一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略則用于保持這種優(yōu)勢。如果說戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略就是錘，二者兼而有之，企業(yè)方能在市場競爭中立足。
　（3）戰(zhàn)術(shù)是營銷戰(zhàn)勝負的決定因素。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略關(guān)系中，戰(zhàn)術(shù)是第一性的。營銷戰(zhàn)的勝敗與否是在戰(zhàn)術(shù)層次而非戰(zhàn)略層次。戰(zhàn)略雖貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中，但這些構(gòu)成營銷組合的活動最終都集中表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)的運用上。海爾的成功是根源于其在服務(wù)這個戰(zhàn)術(shù)層次上取得令競爭者難以比擬的顧客心理優(yōu)勢，靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場，請注意是釘子（戰(zhàn)術(shù)）穿透了木板而不是錘子（戰(zhàn)略）。
　（4）戰(zhàn)略的目的。營銷戰(zhàn)略必須益于戰(zhàn)術(shù)的運用，聽起來再宏大、再豪邁的戰(zhàn)略（諸如進入世界５００強之類）其脫離了市場的戰(zhàn)術(shù)，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰(zhàn)略必須在戰(zhàn)術(shù)上有效，其目的是防止競爭者損害本企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，或言是為了維持本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。單一的海爾售后服務(wù)戰(zhàn)術(shù)可能很快被同業(yè)效仿，而發(fā)展全國聯(lián)修快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略則是同行業(yè)所不及的。
3.逆向營銷實戰(zhàn)例證
　　實戰(zhàn)1：可口可樂公司起初采用新老配方兩線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略對付“百事新生代”，從這個戰(zhàn)略產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)（廣告語：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺）沒起一點作用。而當(dāng)其依據(jù)市場上人們追求“貨真價實”的心理而采用了“送來真貨”的廣告語時效果甚佳。為了這個“真貨”的戰(zhàn)術(shù)，可樂公司及時改變原來的戰(zhàn)略，砍掉了新配方，結(jié)果“百事新生代”被徹底擊敗。
 實戰(zhàn)2：對于“三十分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門”這一戰(zhàn)術(shù)，多明諾將之成功演變?yōu)閼?zhàn)略而成為飲食業(yè)的巨子。多明諾采用逆向思維；我們賣什么來適應(yīng)“３０分鐘送貨上門”的要求，為達到這個條件，多明諾將比薩餅規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種并只賣出一種可樂飲料，進而建立遍布全國的比薩餅獨家送貨上門連鎖網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特卻認為送貨上門不符合原定的經(jīng)營餐廳業(yè)務(wù)　
4、 逆向營銷對我國企業(yè)的借鑒意義
 （1）逆向營銷有助于企業(yè)建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。國內(nèi)企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟影響形成了固定的思維，先定目標再由上而下一層層落實，這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向觀念。而逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合活動，使公司的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀。
 （2）逆向營銷有益于國內(nèi)企業(yè)把握市場機會，在競爭中立足。順向思維先制定戰(zhàn)略，并假設(shè)市場穩(wěn)定，影響企業(yè)的因素可以估測。今天，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預(yù)測。順向思維的靜態(tài)戰(zhàn)略早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展，而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機會的思路，順應(yīng)了國內(nèi)市場難以預(yù)測性、不穩(wěn)定的特征。其理論告訴企業(yè)的經(jīng)理們：只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。
 （3）逆向營銷思維有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略。特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術(shù)層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。
 第2節(jié)   逆向營銷在實際過程中的應(yīng)用
 營銷實務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展重點將會發(fā)生重大改變。新經(jīng)濟的形成已經(jīng)引發(fā)了所謂的“逆向營銷”，該營銷模式的主要表現(xiàn)特征是：由顧客主導(dǎo)一切。1.逆向產(chǎn)品設(shè)計   有越來越多的網(wǎng)站讓顧客能夠設(shè)計、安排符合自己需求的產(chǎn)品。今天，顧客能夠設(shè)計自己喜愛的電腦(例如，戴爾電腦和蓋特威電腦可接受顧客的個別訂單)、牛仔褲(例如可透過ic3d.com或levi.com的網(wǎng)站進行定制)及化妝品(如reflect.com網(wǎng)站)。將來，顧客也許可以自己設(shè)計想要的鞋子、汽車，甚至房子。
 2.逆向定價
 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者得以從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。
Priceline.com所開展的業(yè)務(wù)是一個典型案例。在Priceline.com網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品(或服務(wù))支付的價格(如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格)。以購買汽車為例，在尋找合適的汽車的過程中，Priceline的顧客可設(shè)定價格、車型、選購配備、取車日期及他們愿意驅(qū)車前往完成交易的距離。買方提供其本身的融資狀況，并讓該網(wǎng)站從其信用卡中收取二百美元的保證金。Priceline網(wǎng)站則把此項提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并傳真到所有相關(guān)經(jīng)紀商。Priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經(jīng)紀商一般支付75美元。現(xiàn)在，Priceline正計劃提供融資和保險服務(wù)，讓消費者運用類似的報價模式來進行購買。
3.逆向廣告
 在傳統(tǒng)廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者。現(xiàn)在，廣告原本的“廣播”模式(Broadcast Model)已逐漸被所謂的“窄播”模式(NarrowCasting)所取代。在“窄播”模式中，企業(yè)運用直接郵件(DM)或電話營銷的方式來找出對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利的潛在顧客。在將來，買方完全有可能主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發(fā)廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。關(guān)于電子郵件，現(xiàn)在顧客已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。
4．逆向推廣。
 現(xiàn)在通過網(wǎng)站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產(chǎn)品的免費樣品，而中介機構(gòu)則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。5.逆向通路   讓顧客能隨時獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)，并且將產(chǎn)品運送給顧客的通路有如雨后春筍般一樣在不斷增加。許多日常用品在雜貨店、藥店、加油站和自動販賣機等地方都隨手可得，有些產(chǎn)品甚至還可通過網(wǎng)站(如Peapod.com)直接發(fā)送至顧客家中。現(xiàn)在，音樂、書籍、軟件和電影等數(shù)字化產(chǎn)品可以從網(wǎng)站上直接下載，顧客能夠在家中通過網(wǎng)站查找服飾資料(如gap.com或Landsend.com)而不必大老遠地跑到服飾店中去看。總體來說，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業(yè)或經(jīng)銷商的展示間去看。這種方式暗示了企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的通路，定價也會趨于復(fù)雜，有時甚至需要為不同的通路推出不同的產(chǎn)品或服務(wù)。6.逆向細分
 互聯(lián)網(wǎng)能讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業(yè)明白自己的喜好及個人特征，企業(yè)可運用這種信息來進行市場細分并為不同的細分市場發(fā)展出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
 科特勒指出，當(dāng)營銷人員能夠注意到客戶的４個Ｃ時，就能對逆向營銷有所回應(yīng)。這四個Ｃ就是：強化的客戶價值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎(chǔ)上，他們必須繼續(xù)探索客戶的認知空間，評估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應(yīng)新興的機會，從蛋糕中切到更大的份額。   總之，“客戶主導(dǎo)一切”。企業(yè)應(yīng)該抓住消費者的消費主動性，逆向營銷，投其所好，并加以引導(dǎo)，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，只有這樣才能使自己的企業(yè)在市場中立足并得以發(fā)展。
 第5章   積極開發(fā)新產(chǎn)品
                            

首頁 上一頁 1 2 3 4 5 6 下一頁 尾頁 3/6/6