一 前言.............................................................2

二、品牌戰(zhàn)略概述....................................................2

 1企業(yè)品牌的起源和發(fā)展...........................................2

 2品牌的作用.....................................................3

三、我國企業(yè)的現(xiàn)狀..................................................4

 1、出口商品品牌化程度低.........................................4

 2、品牌的自我保護意識淡薄.......................................4

 3、對品牌的認識程度不夠.........................................4

 4、品牌缺少創(chuàng)新能力.............................................5

 5、將廣告作為經(jīng)營品牌的重點.....................................5

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施...................................5

 1、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌...................................6

 2、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度...................................6

 3、增強企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力.......................................6 

 4、強化品牌的法律保護意識.......................................7

 5、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境.............................7

 6、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營.....................................7

結(jié) 論..............................................................8

 

我國電子商務信用管理問題研究

一、前言

 國際市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)面臨嚴峻的考驗，品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)面臨全球化國際市場的必然選擇。

 近年來，我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是在實施戰(zhàn)略上缺乏相應的機制，品牌營銷空白等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，準確地進行市場定位。對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊商標為發(fā)展載體，長期苦心經(jīng)營所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現(xiàn)。一個成功的品牌，代表著良好的信譽，卓越的質(zhì)量，良好的服務，先進的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績。這是因為好的品牌有著自己優(yōu)良的企業(yè)文化和核心價值觀，并在這種良好的價值觀的引導下，注重企業(yè)人才的培養(yǎng)，注重技術(shù)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)，注重品牌的策劃和產(chǎn)品的營銷。

 所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要重視品牌戰(zhàn)略的管理。

二、品牌戰(zhàn)略的概述

 美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌是一個完整的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達的部分。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或這三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。品牌標志是品牌中可以被識別出，從視覺中獲得，而不能語言表達的部分，品牌標志通常由文字、符號、圖案、設計、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認識、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。品牌視覺形象。就像海爾的品牌標志是海爾兄弟，人們看到它就會想到一系列和海爾有關(guān)的產(chǎn)品和服務相關(guān)的信息。所以說，品牌是商標、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等一些能讓消費者感知的整體概念。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，就必須注重質(zhì)量、企業(yè)文化、服務、研發(fā)能力、品牌營銷及品牌管理等各方面的內(nèi)容。

 （一）企業(yè)品牌的起源和發(fā)展 

 品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品”的論述。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)＆品牌識別”理論、營銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，在應用品牌戰(zhàn)略理論指導實踐時需針對環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點加以整合和二次開發(fā)。“企業(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸形成的。伴隨著產(chǎn)業(yè)革命，歐洲產(chǎn)生了以亞當·斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，而后在美國又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學管理學派。當時這些學者和管理者都是將思考的重點放在組織內(nèi)部活動的管理上。到20世紀初，法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動進行整合，提出了管理的五項職能，這是最早的企業(yè)戰(zhàn)略思想。1938年，巴納德在他的代表作《經(jīng)理人員的職能》一書中，提出了管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導人有關(guān)的工作的重要思想。另外，他在該書中提出管理科學的重點在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應。這種有關(guān)組織與環(huán)境“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎。從20世紀初至現(xiàn)在大致有結(jié)構(gòu)學派、能力學派、資源學派等三種主流戰(zhàn)略理論學派，這三種理論學派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟背景，對各自時代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導推動作用

 （二）品牌的作用

 1、首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了 基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

 2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

 3、有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

 4、在海底撈吃飯，感動是必然的、正常的，其他行業(yè)想要達到這個效果容易，但是在素有員工素質(zhì)低谷之稱的餐飲企業(yè)中實現(xiàn)這個標準，卻是罕見，海底撈完全顛覆了人們對于餐飲企業(yè)服務的所有認識。一個流傳很廣的關(guān)于海底撈的故事，一位顧客結(jié)完帳后，隨口一句怎么沒有冰激凌?幾分鐘后，服務員氣喘吁吁的遞上可愛多，并道歉說“店里沒有，這是從對面超市買來的�！薄爸淮蛄艘粋�噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”很多顧客都曾有過類似的經(jīng)歷。2006年當百勝餐飲上半年度“(中國)區(qū)域經(jīng)理大會”全體200余人餐飲高管涌入海底撈火鍋店之后，在中國餐飲界就掛起了一股“海底撈旋風”，不僅僅是火鍋企業(yè)，就連北大光華學院的教授都公開宣稱要服務企業(yè)向海底撈學習，海底撈一時間成為優(yōu)質(zhì)服務的代名詞。為了保證服務質(zhì)量的連續(xù)性和一致性，海底撈的每個店都必須保證30%左右的老員工“壓陣”。在這一點上，張勇非常清醒：“支撐海底撈發(fā)展的根本，從來不是錢，而是員工。在沒有培養(yǎng)足夠合格員工之前拿錢拼店數(shù)，是失去顧客進而讓海底撈品牌消失的最快死法�！�

三、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

（一）出口商品品牌化程度低

 我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。我們經(jīng)常在國外看見許多產(chǎn)品“MADE IN CHINA”，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。不少企業(yè)，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣。 

（二）品牌的自我保護意識淡薄

 由于法律意識淡薄。維權(quán)意識又不強，一個有知名度的品牌，它是不允許其他企業(yè)侵犯的，是不可以生產(chǎn)與其相同命名的產(chǎn)品的。這樣就可以杜絕以假亂真，渾水摸魚現(xiàn)象的產(chǎn)生，如果發(fā)生這樣的現(xiàn)象，一定會受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的經(jīng)濟價值，它可以通過收購的方式進行轉(zhuǎn)讓。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

（三）對品牌的認識程度不夠

 大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

（四）品牌缺少創(chuàng)新能力

 沒有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強有力的技術(shù)進步，才讓危機四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。我國企業(yè)在技術(shù)的開發(fā)、創(chuàng)新方面的問題體現(xiàn)在缺乏資金和技術(shù)基礎，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面，我國技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱，致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流、協(xié)作

（五）將廣告作為經(jīng)營品牌的重點

 在我國，很多企業(yè)都進行了大量的廣告宣傳，媒體等宣傳鋪天蓋地。大街上，報刊上，到處都是廣告，甚至就連電視劇都大量的插播廣告，打開電視，就是各種明星。導致消費者已經(jīng)迷失。一度讓人們產(chǎn)生反感。衍生出了各種天價代言費。顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至會產(chǎn)生負面情緒，這樣負面的宣傳會讓企業(yè)遭到淘汰。所以說，不能只把廣告視為創(chuàng)造品牌的唯一途徑，產(chǎn)品質(zhì)量、服務、信譽、創(chuàng)新等同樣重要。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

 品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護的商標專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志， 是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

1.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

 商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。1979年,51歲時被任命為玉溪卷煙廠廠長。1986年,褚廠長兼任了玉溪煙草公司經(jīng)理和玉溪地區(qū)煙草專賣局局長。他瞅準一個目標。加上把農(nóng)民的煙田變成煙廠的“第一車間”,他一手控制了產(chǎn)、供、銷三個環(huán)節(jié)。紅塔在這樣的體制構(gòu)建下開始“騰飛”。到九十年代中期,他已經(jīng)“把一個地方小煙廠做成了亞洲第一,世界第五的煙草帝國

2.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場，而且國家也在加大投入，出臺了一系列相關(guān)的政策。

3.增強企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力

我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱在目前是一個普遍性的問題�？萍疾刻峁┑馁Y料顯示,我國的2.8萬家大中型企業(yè)中,有75％的企業(yè)尚未形成研發(fā)能力。有關(guān)專家認為,其原因是企業(yè)經(jīng)營機制的缺陷造成了技術(shù)創(chuàng)新動力的缺失。企業(yè)要從增加創(chuàng)新投入,降低開發(fā)成本,選擇好創(chuàng)新突破口,加強與科研院校和企業(yè)間的合作,善用人才,營造人才創(chuàng)新環(huán)境及保護知識產(chǎn)權(quán)等方面,增強我國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力

4.強化品牌的法律保護意識

 “當今世界的競爭最根本的還是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，哪個國家有自主知識產(chǎn)權(quán)，哪個國家就處于有利地位，現(xiàn)如今我國已經(jīng)把知識產(chǎn)權(quán)提升到了國家戰(zhàn)略層面。”商標國外注冊有利于企業(yè)開拓市場，而當前企業(yè)普遍缺乏申請注冊外國商標的意識，容易丟失國外市場。搶注現(xiàn)象在國外也比較多見，有些企業(yè)產(chǎn)品在國外賣了很長時間，但是由于沒有意識到商標注冊的重要性，沒有及時在產(chǎn)品銷售地注冊商標，結(jié)果造成不少商標在國外被搶注，因為很小的商標問題，而影響企業(yè)的海外發(fā)展，得不償失。

5.營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

 商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。

 爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等圍墻。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。

 尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

6.利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

現(xiàn)在的市場，是一個信息化的時代,掌握了更多的信息，也就占有更多的先機。通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。

 其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。

 其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。

 其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

 結(jié)論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。改革開放以來，中國的經(jīng)濟取得了前所未有的成就，這離不開我國出現(xiàn)的一些有競爭力的品牌，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。。品牌戰(zhàn)略管理是品牌戰(zhàn)略的核心問題，我們不能把工作做到同一個點上，只注重市場傳播與營銷，而是把企業(yè)品牌的各個方面有機的結(jié)合起來，建立一個好的品牌管理平臺。在品牌的創(chuàng)立于維護中，要做好品牌的保護，保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，并且建立危險防范機制，做好公關(guān)工作。提高自己品牌的社會接受力等�？傊�選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

 

參 考 文 獻

陳斌企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理J]. 現(xiàn)代企業(yè)教育, 2007,(02):7-8 

王新玲. 品牌經(jīng)營策略[M]. 北京:經(jīng)濟管理出版社, 2002:69-84

張小剛. WTO時代中國企業(yè)品牌建設研究[D]. 西安:西安建筑科技大學, 2006

王旭．品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示．商場現(xiàn)代化．2006(23)：57．59 

李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財經(jīng)高等�？茖W校學報，2004，