一、品牌概念及品牌價(jià)值內(nèi)涵

二、品牌規(guī)劃的步驟

三、中外企業(yè)品牌建立的差異

四、總結(jié)

內(nèi) 容 摘 要

在品牌競(jìng)爭(zhēng)滿天下的時(shí)代，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，就必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，開展品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須從發(fā)展全局出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀以及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素，制定本并實(shí)施對(duì)創(chuàng)建和發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃。本文論述了國(guó)內(nèi)企業(yè)在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何正確地認(rèn)識(shí)名牌戰(zhàn)略，探討了如何來實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以保證提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量與效益問題。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以幫助一個(gè)公司從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)分自己并脫穎而出，從而進(jìn)一步的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，建立客戶的忠誠(chéng)度，提高公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

 品牌概念及品牌價(jià)值內(nèi)涵

1996年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值達(dá)到67700多億元，外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到2890多億美元。中國(guó)已躋身于國(guó)際貿(mào)易大國(guó)之列。這與工業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量的提高分不開，中國(guó)本地企業(yè)已由單純的代工與勞動(dòng)力輸出搖身一變成為制造業(yè)飛速發(fā)展進(jìn)步的代表。但是，過快的發(fā)展速度帶來的不僅僅是產(chǎn)值的提升，也產(chǎn)生了一些相應(yīng)的負(fù)面因素，比如質(zhì)量參差不齊，加工過程不精密等一系列問題。可以看出，我國(guó)的產(chǎn)品仍然處在數(shù)量效益型的狀態(tài)，真正以質(zhì)取勝的技術(shù)型精品并不多見。因此，企業(yè)要走向國(guó)際化市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌價(jià)值爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量與效益。

那么，如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌？

人們信任名牌，追逐名牌，最根本的原因是在于名牌產(chǎn)品能夠很好的滿足人們的需要。

 一、愿景的設(shè)立

　愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向消費(fèi)者明確的告知品牌所代表的含義。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同的愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用時(shí)的終極欲望的表達(dá)和描述。

 對(duì)于未來環(huán)境的描述，這對(duì)一個(gè)成功的品牌來說無疑是至關(guān)重要的。為未來5年10年生存環(huán)境的一種有見地的觀察和遇見，可以讓品牌更容易被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受。所謂環(huán)境包括了政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。譬如，對(duì)于電子產(chǎn)品或者是關(guān)于電子產(chǎn)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測(cè)到國(guó)家對(duì)于電子產(chǎn)業(yè)的建設(shè)以及品牌構(gòu)建的高度重視，就可以把這個(gè)環(huán)境描述進(jìn)行詳細(xì)的闡述，為樹立品牌觀念提供環(huán)境依據(jù)。

　二、品牌使命

 品牌使命主要是指，這個(gè)品牌對(duì)于整個(gè)公司、整個(gè)行業(yè)或者是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來講，它所代表的態(tài)度是什么？換言之，所規(guī)劃構(gòu)建的品牌在其所在組織中承擔(dān)了怎樣的使命。事實(shí)上，品牌使命為該品牌提供了它存在的理由，也就為企業(yè)的決策提供了依據(jù)，為企業(yè)人員在進(jìn)行品牌營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，提供了對(duì)于如何投入資源精力的方向性指導(dǎo)。

　

三、品牌價(jià)值觀

對(duì)于價(jià)值觀，羅基奇在1973年提出過一個(gè)非常清晰的概念：價(jià)值觀是一種持久的新年，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對(duì)某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

品牌價(jià)值觀將成為日后品牌營(yíng)銷推廣的重要指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范條例。同時(shí)，其也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。比如，蘋果公司以其獨(dú)到的設(shè)計(jì)和無與倫比的用戶體驗(yàn)作為品牌的價(jià)值觀，那么這個(gè)品牌所推廣的產(chǎn)品，就兼顧著設(shè)計(jì)感和用戶快捷體驗(yàn)，而不是將追逐數(shù)據(jù)追逐疊加硬件作為目標(biāo)。這就是所謂的品牌價(jià)值觀影響著品牌的行為。

品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過品牌帶給人們一個(gè)理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓消費(fèi)者在家就能享受到圖書館的服務(wù)。

要想讓消費(fèi)者、股東、員工、社會(huì)以你希望的方式和形象去認(rèn)識(shí)你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰(shuí)？具體而言，你要規(guī)劃一個(gè)品牌愿景，去告訴消費(fèi)者、股東、員工和社會(huì)公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競(jìng)爭(zhēng)者相比你的品牌有什么優(yōu)勢(shì)？

因此，制定合理并具有發(fā)展空間的企業(yè)品牌理念愿景，是通往名牌戰(zhàn)略的第一步。

 

 

 品牌規(guī)劃的步驟

品牌價(jià)值是品牌所形成的無形資產(chǎn)所具有的價(jià)值。平拍價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌自身的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展方向。對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估是確定、量化和理解品牌價(jià)值創(chuàng)造的多維方式。其評(píng)估過程不只是提供將這一切合并計(jì)算后的數(shù)據(jù)，還在驅(qū)動(dòng)價(jià)值原因和驅(qū)動(dòng)客戶需要原因等方面提供深入簡(jiǎn)介，并指導(dǎo)品牌管理，以創(chuàng)造顧客需求和提供整個(gè)企業(yè)的品牌地位。

在世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，外國(guó)致命品牌為什么有那么大的市場(chǎng)影響？同樣是運(yùn)動(dòng)體育行業(yè)參與者，為什么相比較與耐克，中國(guó)民族企業(yè)安踏缺少足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？歸根結(jié)底是耐克品牌具有較高的價(jià)值。國(guó)內(nèi)企業(yè)要挑戰(zhàn)國(guó)際化企業(yè)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更多的關(guān)注怎樣塑造增加品牌的內(nèi)在價(jià)值，才能提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)品牌是否具有價(jià)值，關(guān)鍵要看能否為企業(yè)帶來相應(yīng)的收益。認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值要把無形資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力和品牌權(quán)益聯(lián)系起來考察。

一、無形資產(chǎn)與品牌價(jià)值

 無形資產(chǎn)可以劃分為狹義和廣義兩種。狹義的無形資產(chǎn)是可以通過賬目記錄的資產(chǎn)，即企業(yè)依照簽訂的合同購(gòu)入的商標(biāo)、版權(quán)、專有技術(shù)等。可以計(jì)算入成本費(fèi)用。廣義的無形資產(chǎn)最大的特點(diǎn)是無法通過賬目進(jìn)行考察統(tǒng)計(jì)。例如，我國(guó)服裝出口量居世界第一位，每年可達(dá)到200多億沒勁，平均每件售價(jià)3.2美金。出口之后，貼上外國(guó)品牌，則可以賣到50-100美金。這種差價(jià)主要來自于品牌。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。一個(gè)品牌究竟有沒有價(jià)值，就是要看它有沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在同類商品的市場(chǎng)上，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的能力。競(jìng)爭(zhēng)力是一種相比較而表現(xiàn)的能力，不同市場(chǎng)上的品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)力大小的可比性。將品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，在同一個(gè)平臺(tái)上來衡量，就有了品牌的價(jià)值。貨幣單位的平臺(tái)對(duì)比更具有直觀性、同質(zhì)性和可比性。品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)表現(xiàn)。

品牌權(quán)益與品牌價(jià)值

 品牌權(quán)益是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”。也是與品牌、品牌名稱和品牌表示等相關(guān)的一些列資產(chǎn)或負(fù)債，他們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。

如何提高品牌價(jià)值

認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的內(nèi)在本質(zhì)，尋找提高品牌價(jià)值的最佳途徑，通過品牌價(jià)值的累積提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

 市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)管理的首要目標(biāo)是企業(yè)的成長(zhǎng)性，發(fā)展才是根本途徑。企業(yè)的成長(zhǎng)主要體現(xiàn)在企業(yè)的總體價(jià)值上，企業(yè)的有形資產(chǎn)是基本穩(wěn)定的，總體價(jià)值的提高主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值的增長(zhǎng)方面，通過媒體、廣告、消費(fèi)者回饋提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。

挖掘品牌的潛在價(jià)值

 品牌的潛在價(jià)值需要?jiǎng)?chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，品牌的生命力來自于創(chuàng)新，只有源源不斷有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新想法新產(chǎn)品的面試才能保持企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。百年品牌之所以經(jīng)久不衰，就在于管理者能夠從品牌的產(chǎn)品方面、技術(shù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品新技術(shù)，使品牌始終煥發(fā)活力。但是挖掘品牌的潛在價(jià)值，除了技術(shù)、產(chǎn)品和管理等方面的創(chuàng)新，還可以通過子品牌戰(zhàn)略、通過品牌延伸和規(guī)模擴(kuò)展，通過制度創(chuàng)新、廣告策劃、重新定位和加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)來擴(kuò)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)范圍，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。

提高品牌的盈利能力

品牌的盈利能力包括擴(kuò)大規(guī)模和提供市場(chǎng)占有率，也包括降低成本提高盈利水平，管理水平的提高。2003年我國(guó)加入世貿(mào)組織，外國(guó)的品牌要進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，我國(guó)本身的民族企業(yè)也要走出國(guó)門。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越國(guó)界的時(shí)候，怎樣提高品牌的價(jià)值內(nèi)涵，從而提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就顯得特別重要。品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的研究可以比照通行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從不同的方面解剖對(duì)手，找出差距，保持優(yōu)勢(shì)，確立有自身獨(dú)特特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 品牌規(guī)劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，其包括了品牌審計(jì)、品牌策略、命名和設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌管理和品牌保護(hù)幾個(gè)方面。

品牌審計(jì)

品牌審計(jì)主要是針對(duì)于品牌發(fā)展進(jìn)行深度分析。

首先，是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，包括：對(duì)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌形象集中度、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)等資產(chǎn)要素發(fā)展情況的了解。其次，是找到企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的落差，以此找到品牌形象改善和提升的途徑和方法。最后，還需要了解企業(yè)戰(zhàn)略和文化發(fā)展的現(xiàn)狀，只有將戰(zhàn)略、品牌和文化三位一體的徹底融合來進(jìn)行系統(tǒng)性思考，品牌的路線制定才有方向與靈魂。

品牌策略

 品牌策略是在研究顧客的核心價(jià)值需求、企業(yè)或者產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值提供等基礎(chǔ)上，將品牌與顧客的關(guān)聯(lián)性和品牌與晶振品牌的獨(dú)特性加以平衡確立的。在策略工作中，關(guān)鍵是聚焦，與競(jìng)爭(zhēng)品牌力求差異化，與消費(fèi)者力求零距離，與自身優(yōu)勢(shì)力求相匹配，這就是品牌價(jià)值定位的黃金法則。在明確品牌核心之后，需要為企業(yè)致命品牌發(fā)展的方向與目標(biāo)，確立最能打動(dòng)消費(fèi)者和表達(dá)企業(yè)追求的品牌訴求，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，并通過清晰的架構(gòu)系統(tǒng)來明確表達(dá)自身定位。

命名和設(shè)計(jì)

品牌的名稱是一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)。有效的品牌名稱不僅能反引出產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)本身的理念特性，還能激發(fā)其所代表的企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值感。品牌的命名要能與品牌的價(jià)值定位和溝通主題找到契合點(diǎn)，技能繼承以往的品牌資產(chǎn)，又能做到獨(dú)一無二。

杰出的品牌形象設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受，提升品牌的整體感染力，縮短品牌的溝通期，同時(shí)又是品牌戰(zhàn)略和文化內(nèi)涵的重要表達(dá)。品牌形象設(shè)計(jì)最重要的是要有原創(chuàng)性，要生動(dòng)感人，要一目了然，要過目不忘，要可以注冊(cè)，要便于推廣。

品牌推廣

品牌推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要企業(yè)內(nèi)部持續(xù)化的品牌塑造和企業(yè)外部系統(tǒng)化的品牌傳播，必須將內(nèi)外部進(jìn)行高效的整合互動(dòng)，講企業(yè)的行為與品牌承諾相統(tǒng)一并以執(zhí)行才能賦予品牌生命力。

品牌推廣的核心思想是“引領(lǐng)有影響力的人”，而其原則則是著眼未來。其推廣的目的是統(tǒng)一品牌理念，培養(yǎng)品牌思維，規(guī)范品牌行為，提升自身形象，明確品牌工作，樹立品牌形象，豐富品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升品牌影響。

品牌管理

 品牌管理即為明確企業(yè)中品牌建設(shè)過程中的各項(xiàng)分工、各項(xiàng)職責(zé)。品牌工作不是一個(gè)部門的職責(zé)，而是整個(gè)企業(yè)上下一致共同推動(dòng)的工作目標(biāo)。

品牌保護(hù)

 品牌保護(hù)的關(guān)鍵是不間斷的品牌審計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)外部各種要素進(jìn)行全面但有重點(diǎn)的審計(jì)，傾聽顧客的心聲、員工的心聲、供應(yīng)商的心聲、合作者的心聲、市場(chǎng)的反饋，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系管理等相關(guān)要素。

 中外企業(yè)品牌建立的差異

在當(dāng)前整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何成功的創(chuàng)建品牌，在與外資競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，越來越成為中國(guó)企業(yè)需要迫切解決的問題，而對(duì)于優(yōu)秀的本土企業(yè)，創(chuàng)建能真正具有全球影響力的國(guó)際品牌，也仍然是一個(gè)期待突破的重大課題。

外資企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入我國(guó)以來，跨國(guó)公司憑借其規(guī)模、產(chǎn)值和資產(chǎn)以及品牌優(yōu)勢(shì)（包括廣告投入及形成的顧客忠誠(chéng)度）已實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性壁壘的突破，但另一方面，外資的進(jìn)入給我國(guó)本地企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)示范效應(yīng)，促使了本地企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展，大批企業(yè)凸顯出強(qiáng)大的品牌創(chuàng)建潛能，在于外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額也有了一些提升，可以說我國(guó)企業(yè)的品牌資產(chǎn)與外資相比，存在著“普遍劣勢(shì)”與“局部?jī)?yōu)勢(shì)”。當(dāng)前的市場(chǎng)基本情況是，外資企業(yè)占領(lǐng)高端消費(fèi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則在大眾化低端市場(chǎng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段。不同于美國(guó)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中消費(fèi)者對(duì)品牌化產(chǎn)品的熟知的情況，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的消費(fèi)者在相對(duì)很短的時(shí)期里，建立了對(duì)品牌化產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知。

以下將會(huì)對(duì)比美國(guó)的耐克公司和中國(guó)的安踏公司，雙方的品牌差異化。

理念

 耐克與安踏理念上的差距也可以表現(xiàn)成為東西方文化的差異，耐克一慣秉持不同的運(yùn)動(dòng)模式使用不同的技術(shù)細(xì)節(jié)來提供支撐，讓運(yùn)動(dòng)裝備真正成為運(yùn)動(dòng)員的裝備而不是產(chǎn)品，比如游泳運(yùn)動(dòng)員比賽中所穿著的鯊魚皮無阻力泳衣。反之安踏的理念則在于組合，組合現(xiàn)有的資源，使用通用的模式，雖然可以有效的降低成本，通用件的使用可以帶來更好的生產(chǎn)效率。

技術(shù)研發(fā)的投入

 國(guó)外的品牌對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入往往占據(jù)每年財(cái)報(bào)的70%以上，從1995年開始，耐克公司每年拿出5000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)、生理學(xué)等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。公司還設(shè)置了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，聘請(qǐng)教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整型醫(yī)生等，共同審核各種設(shè)計(jì)方案、材料，以求根據(jù)人體工程學(xué)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，大量的詳盡監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以幫助耐克公司提高產(chǎn)品性能。比如，耐克公司實(shí)驗(yàn)室的資料清楚的記載著籃球明星喬丹與巴克利兩人因彈跳能力及落地的方式等因素差異，對(duì)各自落地時(shí)足部必須承受的壓力的差異。耐克公司同樣十分重視對(duì)消費(fèi)者信息的反饋，一方面這有助于了解消費(fèi)者偏好，把握市場(chǎng)變化；另一方面也有助于公司研發(fā)人員改進(jìn)產(chǎn)品性能。

而我國(guó)企業(yè)則是大手筆的支出在廣告方面。耐克揮舞支票本發(fā)明新技術(shù)新材料，贊助知名運(yùn)動(dòng)員，贊助大型賽事，借此推廣自身品牌知名度以達(dá)到占據(jù)更多市場(chǎng)份額。而安踏的做法恰恰相反，選擇先做廣告，對(duì)于消費(fèi)者制造熟悉度，技術(shù)則使用國(guó)外企業(yè)現(xiàn)成，亦或者是淘汰的技術(shù)，然后周而復(fù)始的使用廣告來打造品牌吸引消費(fèi)者。但我們不可否認(rèn)的是，科技差距也在不斷的縮小過程中，我國(guó)制造業(yè)的飛速發(fā)展，也帶來的高新科技的使用，也會(huì)帶來更好的用戶體驗(yàn)。2005年，位于公司總部的“安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”成立，設(shè)備投資2000 萬(wàn)元，擁有近50位研究人員。專業(yè)從事籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的研發(fā)。

 三、品牌差距

 總部位于美國(guó)俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。

在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的標(biāo)志是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗�是讓耐克品牌變得無所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐眨�人們看到這個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。為了證明此點(diǎn)，只消問問任何一個(gè)人銳步的標(biāo)志是什么。他們可能腦中一片空白。

為什么這個(gè)標(biāo)志標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國(guó)的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動(dòng)。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。這可以追溯到美國(guó)早期的拓荒者精神，和他們對(duì)成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國(guó)夢(mèng)行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

 在強(qiáng)大營(yíng)銷背后呢？是需要一個(gè)品牌核心精神的支撐的。耐克的創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾經(jīng)說過這樣一句話：“只要你擁有身軀，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。而世界上只要有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。”這樣的品牌核 心精神，使得耐克專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，并專注于服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)需求。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器材等。其技術(shù)的發(fā)展也專注于 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)甚至是不同人群、不同運(yùn)動(dòng)個(gè)體的需求。但不管怎樣，只要有運(yùn)動(dòng)員，就有耐克生存發(fā)展的市場(chǎng)，耐克就會(huì)一直前進(jìn)和努力。這正是耐克不斷成長(zhǎng) 的精神動(dòng)力。當(dāng)然，中國(guó)的體育品牌還都十分年輕，安踏也還只有二十年左右的歷史，在品牌的沉淀方面自然無法望國(guó)外巨擘其項(xiàng)背。但是，從現(xiàn)在開始，國(guó)內(nèi)企業(yè)就應(yīng)該開始在品牌方面形成自己的核心價(jià)值觀和理念，并借助市場(chǎng)的力量快速形成品牌知名度。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以考慮收并購(gòu)一些規(guī)模尚小，但有著悠久 歷史的國(guó)外品牌。在經(jīng)過市場(chǎng)化的打造，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)旗下的子品牌，從而快速跨越時(shí)間的障礙。

四、營(yíng)銷策略

眾所周知，耐克公司營(yíng)銷策略堪稱行業(yè)典范。無論是喬丹式明星代言策略，還是創(chuàng)意無限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣過程中表現(xiàn)出自己是一家充滿活力的公司，每一款耐克鞋都充滿誘惑力。然而從營(yíng)銷策略的可復(fù)制性來講，單純的營(yíng)銷手段事實(shí)上最容易被模仿，這一點(diǎn)從當(dāng)前主流體育用品市場(chǎng)推廣方式可見一斑。所謂的名牌必須“持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開拓性強(qiáng)，對(duì)大眾的生活形態(tài)造成重大的影響，同時(shí)可以成為全美企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。就市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)的形態(tài)所產(chǎn)生的教化性影響而言，一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為主的公司，就是一個(gè)會(huì)制造客戶的公司。在這種轉(zhuǎn)變下，利潤(rùn)本身變得較為次要，客戶滿意才是公司最大的挑戰(zhàn)。國(guó)民收入不斷上升的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者自然就會(huì)走向全球化，這些地方的消費(fèi)者會(huì)要求品質(zhì)與價(jià)值，而不在乎這個(gè)產(chǎn)品是在哪里制造的。因此，全球的事物都將以“世界消費(fèi)者”的需要為導(dǎo)向。這意味著，一個(gè)有跨國(guó)公司推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)全球化，已經(jīng)漸漸地放棄“總部管理的經(jīng)營(yíng)方式”，而改用“本土性、市場(chǎng)為主導(dǎo)的決策執(zhí)行”。

 安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的“安踏”品牌運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。在市場(chǎng)控制力方面，安踏一直采取獨(dú)立分銷商策略。既安踏在全國(guó)各地設(shè)計(jì)分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運(yùn)營(yíng)商（均須取得安踏公司批準(zhǔn)）管理零散于中國(guó)內(nèi)地的授權(quán)安踏零售店鋪網(wǎng)絡(luò)。所有安踏安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經(jīng)營(yíng)，商店格局一致，并只出售安踏產(chǎn)品。截至2006年底，安踏擁有37家地區(qū)分銷商，直接經(jīng)營(yíng)及間接管理共4,108間授權(quán)安踏零售店鋪。但全部分銷商與安踏公司并無股權(quán)關(guān)系。

 總結(jié)

 由于中國(guó)市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入激烈狀態(tài)，跨國(guó)公司與本土企業(yè)將可能相互侵入對(duì)方所控制的細(xì)分市場(chǎng)。因此，能夠在針鋒相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開之前有效布局渠道，并形成較強(qiáng)市場(chǎng)控制力的公司，將會(huì)贏得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

參 考 文 獻(xiàn)

1、張世賢，《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》，人民出版社，2000年第7期

2、帕克·付烈特，《動(dòng)態(tài)的行政管理》，1941年

3、戴明，《走出危機(jī)》，1982年

4、施納伯格，《建立一條顧客鏈》，1990年

5、哈默爾，普拉哈拉德，《為未來而競(jìng)爭(zhēng)》，1994年