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 試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新[摘 要] 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。作為企業(yè)管理重心的市場營鋪管理，迅速實(shí)現(xiàn)營銷觀念和營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，是企業(yè)適應(yīng)新時代要求的重要保證。
[關(guān)鍵詞]市場營銷　戰(zhàn)略發(fā)展　觀念創(chuàng)新

 一、營銷戰(zhàn)略的形成
 營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn);營銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費(fèi)者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng)，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢，理論越接近真理，對實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。為此，營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:
 （一）預(yù)見性
 預(yù)見和遠(yuǎn)見不完全一樣，遠(yuǎn)見看到未來，預(yù)見不但要看到未來，還要預(yù)測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費(fèi)者需求，更要合乎消費(fèi)大趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢。
 （二）應(yīng)變性
 商場如戰(zhàn)場，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。
 （三）可能性
 可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志。抗美援朝戰(zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經(jīng)營實(shí)踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。
 （四）創(chuàng)造性
 營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權(quán)所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。
 二、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向
（一）生產(chǎn)導(dǎo)向 　　1、生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。 　　2、適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚(yáng)長避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當(dāng)老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。 　　3、超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費(fèi)者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費(fèi)者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。 　　（二）消費(fèi)者導(dǎo)向 　　1、以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)系等。總體上消費(fèi)者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 　　2、是否差異化以消費(fèi)者評判為標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點(diǎn)來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。 　　3、差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和使消費(fèi)者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會滿意。 　　（三）競爭導(dǎo)向 　　1、競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時機(jī)。營銷創(chuàng)新時機(jī)是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機(jī)會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。 　　2、基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同