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論品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究
[摘 要] 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，往往也是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的強(qiáng)大武器。品牌延伸是一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。這種策略早在二十世紀(jì)八十年代開始就被廣泛運(yùn)用，主要是為了降低新產(chǎn)品推廣的成本和推廣失敗的風(fēng)險(xiǎn)。世界上很多知名企業(yè)都是依靠品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。然而，并非所有的品牌延伸都得到了預(yù)期的好處，也有很大一部分品牌延伸遭受了失敗的厄運(yùn)。因此，關(guān)于品牌延伸的評(píng)價(jià)褒貶不一。通過(guò)對(duì)中外幾個(gè)知名品牌延伸案例的舉例和分析來(lái)探索品牌延伸過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)生這些風(fēng)險(xiǎn)的原因，目的在于尋求降低風(fēng)險(xiǎn)以獲得更大成功的可能和更高利潤(rùn)的方法。最后，本文將基于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)和可行性而得出結(jié)論，即適度的品牌延伸確實(shí)有利于提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出一些切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。
［關(guān)鍵詞］品牌延伸  延伸風(fēng)險(xiǎn)及原因  適度延伸  風(fēng)險(xiǎn)防范
 品牌延伸已成為大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，他們僅僅開發(fā)利用已有的品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)（如海爾，長(zhǎng)虹，康佳）是如此，國(guó)外知名企業(yè)（如索尼，飛利浦等）亦然，甚至可口可樂和萬(wàn)寶路也走上了品牌延伸之路。
 
 但品牌延伸就好比一根橡皮筋，拉的太過(guò)了很容易斷。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)延伸案例都敗于其延伸過(guò)度。那么，如何才能找到一個(gè)合適的度呢？事實(shí)上，并不存在那么一個(gè)固定的模式可以確保延伸的成功，自然也很難說(shuō)怎樣的度才是合理的。
 本文參考國(guó)內(nèi)外專家的著作如《品牌生存》、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》、《品牌22律》、《凱洛格品牌論》，旨在對(duì)品牌延伸中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)做出分析并提出一些防范措施。本文將以簡(jiǎn)單介紹品牌和品牌延伸的概念以及延伸的目的為前景，之后會(huì)深入分析延伸風(fēng)險(xiǎn)并提出對(duì)策，并對(duì)品牌延伸的未來(lái)做出展望。
一、品牌延伸概述
 事實(shí)上，品牌并沒有一個(gè)真正意義上完整和統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。從心理學(xué)角度講，品牌是一種概念。是消費(fèi)者在嘗試了一種品牌或產(chǎn)品之后，賦予這種品牌或產(chǎn)品一個(gè)具有特定意義的一組概念和聯(lián)想。當(dāng)然，要全面具體地理解品牌這個(gè)名詞，則需要與產(chǎn)品，商標(biāo)，品牌資產(chǎn)，品牌識(shí)別，品牌個(gè)性，品牌延伸等等多個(gè)概念相聯(lián)系。
 所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。
 品牌延伸戰(zhàn)略，是指企業(yè)將現(xiàn)有的品牌擴(kuò)展應(yīng)用到新的產(chǎn)品或消費(fèi)者中去，以現(xiàn)有的品牌為支點(diǎn)，托起新的產(chǎn)品以征戰(zhàn)市場(chǎng)。即將新產(chǎn)品冠以原有的品牌名稱，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，并通過(guò)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，充實(shí)和拓展原有的品牌。
產(chǎn)品線的延伸（縱向延伸）：借助原有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱應(yīng)用