隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展和人民生活水平和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，中國(guó)的私人汽車的消費(fèi)需求與日俱增。然而受中國(guó)將加入WTO和即將出臺(tái)新的汽車消費(fèi)政策等消息的影響，眾多汽車消費(fèi)者仍然在持幣觀望，國(guó)內(nèi)私人轎車的銷售面臨著一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各汽車廠商為了擴(kuò)大或維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，除了需要大力提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)行情實(shí)施和改進(jìn)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。而正確的營(yíng)銷策略的制定，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析和了解。
 而本文就是通過(guò)從目前中國(guó)汽車的消費(fèi)環(huán)境入手，對(duì)中國(guó)私人轎車市場(chǎng)上汽車的消費(fèi)動(dòng)機(jī)作了個(gè)概要的分析。
  
中國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境
 1．汽車消費(fèi)的售后服務(wù)質(zhì)量差
 在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用轎車消費(fèi)調(diào)查》中，有５９．３％的消費(fèi)者選擇服務(wù)作為購(gòu)買汽車的主要考慮因素之一。
 我國(guó)的汽車工業(yè)雖然已有四十多年的歷史，但是對(duì)外資和外國(guó)汽車制造的先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)是從８０年代開(kāi)始。過(guò)去汽車消費(fèi)幾乎就是公款消費(fèi)，不論從汽車產(chǎn)品的銷售渠道、銷售方式，還是汽車的維修服務(wù)等，都沒(méi)有一個(gè)完整的服務(wù)體系。后來(lái)，一些企業(yè)在與外商合資合作的同時(shí)，也引進(jìn)和借鑒了外國(guó)的售后服務(wù)模式，包括從銷售和服務(wù)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)、到公司服務(wù)理念的設(shè)計(jì)，銷售連鎖店，維修站等服務(wù)場(chǎng)所的外觀形象的統(tǒng)一規(guī)劃等。
 但是，由于中國(guó)實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境、中國(guó)人的汽車消費(fèi)觀念以及中國(guó)特殊的家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣等與國(guó)外存在較大的差距。汽車售后服務(wù)主要包括維修、養(yǎng)護(hù)、救援、信息咨詢等內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)所謂的售后服務(wù)，還主要是維修、保養(yǎng)服務(wù)。盡管部分實(shí)力雄厚的中國(guó)汽車廠商的售后服務(wù)已自成體系，并體現(xiàn)在數(shù)量上初具規(guī)模。然而在汽車的售前、售中、售后服務(wù)，服務(wù)人員的技術(shù)、素質(zhì)、態(tài)度等還是很差強(qiáng)人意。
 目前，消費(fèi)者反映較多的問(wèn)題主要有維修技術(shù)差、服務(wù)人員素質(zhì)低、管理落后、配件假冒偽劣、收費(fèi)混亂等。在售車過(guò)程中，經(jīng)銷商為了多賣車，擴(kuò)大了承諾服務(wù)的范圍，而實(shí)際上有許多服務(wù)形同虛設(shè)嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的權(quán)益。在售后服務(wù)上，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，一些維修廠所謂的維修保養(yǎng)往往主要表現(xiàn)在“更換零配件”上。有些維修廠在維修、換件時(shí)往往使用假冒偽劣的配件產(chǎn)品蒙騙消費(fèi)者。在承擔(dān)有些維修責(zé)任上，消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)銷商、廠商、維修廠三方面互相推諉、來(lái)回的“踢皮球”，有時(shí)問(wèn)題拖了一年半載也得不到解決。
 
 2、汽車消費(fèi)信貸環(huán)境亟待改善
 在國(guó)際上，信貸是消費(fèi)者支付耐用商品貨款的常用方式之一。盡管中國(guó)的大部分消費(fèi)者愿意貸款買車[1]，然而事實(shí)上的汽車消費(fèi)信貸環(huán)境卻很不理想。
 依據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、武漢等城市進(jìn)行了一次關(guān)于個(gè)人貸款購(gòu)車意愿的調(diào)查數(shù)據(jù)[2]顯示，只有５％的人已滿意地辦理了個(gè)人購(gòu)車貸款；有２９％的人曾咨詢汽車貸款項(xiàng)業(yè)務(wù)；而３７％的人因無(wú)法找到第三方的擔(dān)保不得不放棄，因?yàn)槟壳霸谥袊?guó)，幾乎沒(méi)有國(guó)家機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位愿意為員工提供貸款擔(dān)保，而愿意提供擔(dān)保的單位也主要是些個(gè)體或私營(yíng)企業(yè)，其目的是還主要是為了留住人才。
 由于貸款法規(guī)不靈活，貸款過(guò)程資信審核程序復(fù)雜，手續(xù)繁多，擔(dān)保方式少，還貸費(fèi)用過(guò)高，目前在各大城市中，以所購(gòu)汽車為抵押物的貸款方式買車在中國(guó)市場(chǎng)還面臨很大的困難，中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)貸款是問(wèn)多貸少。而據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，卻有４２％的愿意用所購(gòu)汽車進(jìn)行來(lái)抵押貸款。[3]
 因此，要推動(dòng)中國(guó)私人汽車的消費(fèi)，還必須盡快改善中國(guó)的汽車消費(fèi)信貸制度。
  
 3、汽車消費(fèi)稅費(fèi)名目繁多，亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重
 過(guò)去，中國(guó)的汽車消費(fèi)一直是公款消費(fèi)，汽車對(duì)于個(gè)人來(lái)講是奢侈品。私人購(gòu)車，受到各種各樣的政策限制和被征收各種高額稅費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，[4]中央、省級(jí)政策批準(zhǔn)征收的用于公路和城市道路建設(shè)和維護(hù)的資金，每年有900億元（人民幣）左右。其中，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的汽車購(gòu)置費(fèi)和公路養(yǎng)路費(fèi)為580億元，經(jīng)省（區(qū)、市）人民政府批準(zhǔn)的公路客運(yùn)附加費(fèi)車輛通行費(fèi)和車輛購(gòu)置附加費(fèi)為370億元，這還不包括各部門巧立名目、私自收取的各種費(fèi)用在內(nèi)。  
 而在汽車的實(shí)際購(gòu)買和使用過(guò)程中，亂收費(fèi)，亂攤派，亂罰款的現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，不合理稅費(fèi)項(xiàng)目達(dá)250多項(xiàng)[5]。有些地方今天收取這個(gè)路費(fèi)明天要那個(gè)稅，過(guò)幾天又要求你安裝這個(gè)那個(gè)，等等莫名其妙的亂設(shè)費(fèi)用項(xiàng)目。因此，中國(guó)的汽車消費(fèi)在稅費(fèi)上沒(méi)有統(tǒng)一明確的收費(fèi)項(xiàng)目，除了要支付汽車價(jià)款外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于在買車之后的預(yù)期費(fèi)用心中都沒(méi)有底。
 
 4. 舊車交易市場(chǎng)管理混亂
 目前，中國(guó)的舊車市場(chǎng)多是私營(yíng)業(yè)主在經(jīng)營(yíng)，交易的主要產(chǎn)品也大多是中低檔轎車。但是中國(guó)舊車市場(chǎng)的管理卻長(zhǎng)期處于混亂狀態(tài)。許多地方法規(guī)體現(xiàn)著某些地方政府部門的利益沖突，為舊車市場(chǎng)的交易和發(fā)展埋下許多障礙。而在就車交易收費(fèi)問(wèn)題上，也是各地各有一套。因而，由于沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，亂收費(fèi)的現(xiàn)象普遍存在。在有些地方，竟然有物價(jià)部門參與操作舊車的交易業(yè)務(wù)。
  
 5．消費(fèi)者購(gòu)車后還面臨幾大難題——上牌難、行者難、理賠難等。
 目前，中國(guó)的汽車消費(fèi)者普遍認(rèn)為給新車上牌照難。主要是因?yàn)槭掷m(xù)繁雜，同時(shí)，負(fù)責(zé)辦理上牌的機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)管理所地點(diǎn)分散不集中。而進(jìn)口車則更麻煩，由于進(jìn)口車大部分沒(méi)有在中國(guó)做環(huán)保達(dá)標(biāo)的申報(bào)，因此，進(jìn)口車的上牌過(guò)程中，交驗(yàn)核對(duì)的項(xiàng)目和單證較多，包括向海關(guān)核對(duì)進(jìn)口貨物證明和商檢單，汽車的品牌、型號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)，以及底盤號(hào)等，程序很繁雜，如遇上有錯(cuò)的地方要更改，有的甚至半年都上不了車牌。
 為此，目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)上有很多經(jīng)銷商都開(kāi)始提供免費(fèi)上牌照的一條龍服務(wù)，以此來(lái)吸引顧客。
 中國(guó)的道路狀況一直不理想，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的不便。但是，中國(guó)政府正積極改善這一狀況，到去年為止，全國(guó)已新增了17萬(wàn)公里公路，其中有1.2萬(wàn)公里高速公路，據(jù)悉，十五期間，還要建設(shè)若干骨干公路。
 近兩年來(lái)，有關(guān)汽車質(zhì)量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實(shí)際的質(zhì)量糾紛處理中，消費(fèi)者的利益卻得不到充分保護(hù)，消費(fèi)者的權(quán)益被漠視的現(xiàn)象很嚴(yán)重。由于消費(fèi)者在舉證方面的難度，使得消費(fèi)者往往很難打贏官司，即使獲勝也往往得不償失。絕大部分廠商缺少三包規(guī)定或召回制度。
  
影響中國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決定的主要因素
 從近年來(lái)在北京、上海、深圳、大連、西安等地紛紛舉辦的各種車展的情況來(lái)看，觀眾的熱情很高，咨詢的問(wèn)題已不僅限于價(jià)格，還包括汽車的經(jīng)濟(jì)性、操控性、舒適性、安全性、可靠性、動(dòng)力性、配件、剎車、減震、隔音、油耗、內(nèi)飾、外觀、環(huán)保、維修、廠家投資情況等。這反映出中國(guó)消費(fèi)者的汽車知識(shí)日漸豐富，汽車消費(fèi)觀念也越來(lái)越成熟。
  
 1、價(jià)格還是汽車消費(fèi)的主要決定因素，同時(shí)服務(wù)和品牌也越加成為一個(gè)重要的汽車購(gòu)買決策的重要影響因素。
 據(jù)2000年１０月３１日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用轎車消費(fèi)調(diào)查》顯示，目前有６７．７％的被調(diào)查者在購(gòu)車時(shí)主要考慮的因素仍然還是價(jià)格。同時(shí)，中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)也越來(lái)越關(guān)注。在同樣的調(diào)查中顯示，有５９．３％的被調(diào)查者認(rèn)為服務(wù)還是購(gòu)買汽車的主要考慮因素之一，而３９．３％的人也表示注重品牌。
  
 2、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是購(gòu)買決定的必然決定因素。
 購(gòu)車后的各種汽車費(fèi)用會(huì)成為消費(fèi)者的一個(gè)長(zhǎng)期支出。因此，消費(fèi)者除了要準(zhǔn)備購(gòu)車的款項(xiàng)外，還需要把一兩年之內(nèi)的汽車養(yǎng)護(hù)費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，否則，買車只會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，而失去了提高生活質(zhì)量的意義。因此，檔次較高，性能較先進(jìn)，安全系統(tǒng)完備的車型應(yīng)該面向經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者，而中低檔次的車型則較適合收入中等而無(wú)法實(shí)現(xiàn)一步到位的消費(fèi)者，這樣在享受汽車的使用方便之時(shí)，又不增加太多的負(fù)擔(dān)。
  
 3、購(gòu)買決策還受制于居住環(huán)境和使用目的
 出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮，如果消費(fèi)者平時(shí)的活動(dòng)范圍通常在市區(qū)或近郊區(qū)，那些外形尺寸小，排量小的經(jīng)濟(jì)小型車將會(huì)是消費(fèi)者首先考慮的購(gòu)買對(duì)象。
 但是對(duì)于那些需要經(jīng)常在高速公路上行駛的消費(fèi)者，中級(jí)轎車可能會(huì)是主要的考慮對(duì)象。而那些喜歡跋山涉水或駕車郊游的消費(fèi)者，吉普車等越野車可能是主要的選擇目標(biāo)。因此消費(fèi)者選擇什么車型品牌，常常會(huì)多從使用角度考慮，包括是否節(jié)省燃油，售后網(wǎng)點(diǎn)，配件是否容易購(gòu)買等，以便在使用，維修，保養(yǎng)等方面會(huì)獲得較好的方便。
  
 4、汽車的經(jīng)濟(jì)燃油性能
 在全球的汽車市場(chǎng)上，油價(jià)一直是影響汽車需求的一個(gè)重要因素。過(guò)去，中國(guó)成品油市場(chǎng)上油價(jià)相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)較低，也很穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)于“節(jié)能、低耗”的意識(shí)還不是很強(qiáng)。然而，由于國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)，再加上我國(guó)政府為了加入WTO，開(kāi)始加緊改革油價(jià)機(jī)制，使成品油價(jià)格向國(guó)際市場(chǎng)接軌。因而，自1999年11月以來(lái)至2000年7月，國(guó)家就連續(xù)5次上調(diào)成品油價(jià)。油價(jià)的上漲，引起了汽車消費(fèi)者極大的關(guān)注，同時(shí)也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)汽車經(jīng)濟(jì)燃油性能高低的關(guān)注。
  
5、購(gòu)車付款方式
 如今廣大的中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)高額耐用品時(shí)，還是以積蓄作為主要的付款方式。然而，許多消費(fèi)者，尤其是那些對(duì)外國(guó)消費(fèi)方式有更多了解的年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者而言，觀念上普遍能接受消費(fèi)貸款這種方式來(lái)消費(fèi)某些耐用消費(fèi)品，如住房、汽車。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用轎車消費(fèi)調(diào)查》中，有６１．８％的消費(fèi)者表示愿意貸款購(gòu)車，只有３８．２％的消費(fèi)者對(duì)此持否定態(tài)度，而這３８．２％中，農(nóng)民和離退休人員占了很大比重。
 
6、汽車的外觀款式及舒適性
 過(guò)去，汽車對(duì)來(lái)百姓而言，是個(gè)可望而不可及的奢侈品。人們對(duì)汽車的購(gòu)買也主要局限于作為一個(gè)便利的交通運(yùn)輸工具，對(duì)于汽車的外觀及舒適性則考慮的不多。而在去年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在新聞發(fā)布會(huì)上公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，在汽車的款式外觀指標(biāo)上，５４．８％的消費(fèi)者認(rèn)為“一般”，６．９％消費(fèi)者明確表示“不滿”，３８．３％的消費(fèi)者表示“滿意”。同樣在乘坐舒適性上，有５４．３％的消費(fèi)者認(rèn)為“一般”，８．７％的消費(fèi)者表示“不滿意”；只有３７％的消費(fèi)者表示“滿意”。
  
7. 購(gòu)車的時(shí)機(jī)
 汽車的銷售季節(jié)也是影響消費(fèi)者購(gòu)車決定的一大因素。在淡季，廠家削減銷售庫(kù)存量，品種相對(duì)較少，為了減輕資金占?jí)贺?fù)擔(dān)，商家的服務(wù)也會(huì)加大。按早近幾年的規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷量最為火爆。另外，汽車銷售商的銷售政策的調(diào)整公布階段，汽車的價(jià)位及銷售，付款方式等一般來(lái)講往往也會(huì)發(fā)生一定的變化。在此期間購(gòu)車，消費(fèi)者可以享受到質(zhì)量較高的銷售服務(wù)。因此，有些沒(méi)有特別需要或急于購(gòu)車的消費(fèi)者在遇到合適的購(gòu)車時(shí)機(jī)，也會(huì)做出購(gòu)車決定。
 此外，消費(fèi)者的購(gòu)買汽車決策，還受到一些自身心理因素的影響，或來(lái)自親人朋友等外在的偶然因素的影響。
 總之，影響消費(fèi)者汽車購(gòu)買決策的因素有很多。對(duì)于商家而言，必須對(duì)市場(chǎng)行情的變化做出快速的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。而新的營(yíng)銷策略的制定必須以消費(fèi)者需求為中心，只有能滿足消費(fèi)者的需求、維護(hù)消費(fèi)者利益的營(yíng)銷策略才會(huì)真正的贏得消費(fèi)者的支持。因此，分析了解汽車消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就顯得尤為重要。