淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

摘要：如今，越來越多的企業(yè)計(jì)劃大幅增加對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度，宏觀的數(shù)據(jù)給人以信心，但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認(rèn)知和分析。廣告使社會再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無孔不入的廣告通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用和延伸來影響人們態(tài)度的改變，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，直至對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢具有一定的控制力。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。保證了網(wǎng)絡(luò)廣告將擁有廣闊的發(fā)展前景，隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告將朝著更加個(gè)性化、智能化和分眾化的方向發(fā)展。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)展趨勢

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與深入，廣告的發(fā)展產(chǎn)生了一個(gè)新的模式----網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展使得資源得到優(yōu)化配置，增強(qiáng)了媒體有效互動，提高受眾的覆蓋度，使目標(biāo)受眾的細(xì)分更精確，讓創(chuàng)意更具有沖擊力，提高廣告效果評估的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛使用使我們不得不對國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行淺析。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。
網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡單的。從市場、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進(jìn)程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式,其具體操作方式包括注冊獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史
將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。
1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項(xiàng)之一。在中國，1998年6月國中網(wǎng)報(bào)道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。一句話，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。
在美國，很多專業(yè)人士對網(wǎng)絡(luò)廣告的未來的猜想是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴(kuò)再擴(kuò)，通過網(wǎng)絡(luò)收看現(xiàn)場直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經(jīng)上網(wǎng)；個(gè)人上網(wǎng)的費(fèi)用少得可以忽略不計(jì)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網(wǎng)頁等各種廣告形式隨處可見--如果你不喜歡，它們也不會來騷擾你。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理有專門的法律法規(guī)。
在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一定會保持"起步就與世界同步"的態(tài)勢，能在向英美等先進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)國家學(xué)習(xí)的同時(shí)，結(jié)合國情，面向世界，創(chuàng)出自己的風(fēng)格。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統(tǒng)廣告依然是各網(wǎng)站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由于廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求越來越高，而常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告只是類似于平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和目標(biāo)性，很多以前的常規(guī)廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網(wǎng)絡(luò)廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉(zhuǎn)變。2、效果營銷廣告發(fā)展迅速。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)受眾體驗(yàn)的重視，和對網(wǎng)絡(luò)營銷直接產(chǎn)生效果的要求，效果類營銷廣告發(fā)展迅速。CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（按瀏覽量付費(fèi)）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊用戶付費(fèi)）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網(wǎng)站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費(fèi)用。效果營銷廣告成為各網(wǎng)站常規(guī)廣告的有力補(bǔ)充，極大程度避免了剩余流量的浪費(fèi)。3、富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進(jìn)的技術(shù)制作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網(wǎng)民關(guān)注度高，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率也相對比常規(guī)廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現(xiàn)在已成為各個(gè)網(wǎng)站必備的廣告形式。4、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告開始發(fā)力。隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，智能手機(jī)的價(jià)格下降，智能手機(jī)系統(tǒng)的逐步完善，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始啟程，特別是基于apple和android平臺的客戶端的應(yīng)用，已開始成為新的網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)場。5、精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟。隨著廣告系統(tǒng)的進(jìn)步和發(fā)展，用戶信息的采集精確化程度的強(qiáng)，精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟，廣告的發(fā)布可以通過網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)定向到某個(gè)地區(qū)，或者某個(gè)類別的人群，甚至可以達(dá)到重復(fù)篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達(dá)到最具潛力的受眾中去。6、技術(shù)已成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的重要因素。從baidu通過搜索競價(jià)廣告一舉趕超新浪，到視頻網(wǎng)站的崛起開始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術(shù)已經(jīng)從單純的“創(chuàng)意”廣告到“策動”市場，誰能洞察到網(wǎng)絡(luò)廣告市場的潛在需求，并能從技術(shù)上不落后或取得先機(jī)，無疑將掌握更多的資源和贏得更多的廣告主的青睞。
本文分析了廣告不僅是一種商業(yè)信息的載體，更重要的是一種社會文化的載體。廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。廣告與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展互相促進(jìn)，互相制約。廣告所宣傳的社會規(guī)范是人們社會化的內(nèi)容之一，它影響著人的社會化， 網(wǎng)絡(luò)廣告再不是普通人渴望而不可及的空中樓臺，普通人也可以輕松的參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中來。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好的客戶體驗(yàn)確是大眾最需要的，優(yōu)良的服務(wù)、過硬的技術(shù)支持、快捷的操作將迅速被大眾所接受，也終將會化為一次由全民主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)新變革。廣告業(yè)的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是中國廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是中國廣告業(yè)全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)廣告所描繪出來的是未來中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的愿景藍(lán)圖。
參考文獻(xiàn)：
汪濤編著       《現(xiàn)代廣告學(xué)》       武漢大學(xué)出版社 ,1998.10
許晨著         《網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢》      人民網(wǎng) ,2011
文褚偉         《成功營銷》　              人民網(wǎng)， 2008，07