提高電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠

　　[摘要] 電子商務(wù)下的顧客忠誠(chéng)度，即顧客對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的偏好和忠誠(chéng)程度。可見，線上顧客忠誠(chéng)與線下顧客忠誠(chéng)并無(wú)多少差異。但是，企業(yè)要保持線上顧客忠誠(chéng)度似乎更難，因?yàn)轭櫩椭挥性趧e無(wú)選擇余地時(shí)才是最忠誠(chéng)的，而電子商務(wù)的搜尋成本極低，對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的。因此，大部分企業(yè)把培養(yǎng)忠誠(chéng)度的方式僅僅鎖定在努力達(dá)到顧客滿意上，但是僅僅做好顧客滿意是不夠的。沒有品牌忠誠(chéng)，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能遭到失敗。網(wǎng)上顧客的價(jià)值有兩方面：隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，顧客的花費(fèi)也成倍增加；除了購(gòu)買量提高，忠誠(chéng)顧客還會(huì)經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來(lái)，這也是提高利潤(rùn)的重要源泉之一，一些零售網(wǎng)站也設(shè)計(jì)了一些辦法讓進(jìn)入站點(diǎn)的顧客向朋友推薦，這樣得來(lái)的顧客就不費(fèi)什么成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入贏利時(shí)期。
一、消費(fèi)者需求分析
　　對(duì)顧客需求的分析是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)也不例外:
　　1.以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)必須關(guān)注顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，盡量節(jié)省顧客的時(shí)間成本，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效溝通，充分準(zhǔn)確地了解顧客需求及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并通過需求與產(chǎn)品分析來(lái)確定企業(yè)有能力滿足的要求。
　　2.建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。
　　3.從顧客角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。顧客通過網(wǎng)站和你接觸時(shí)，可能會(huì)一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將業(yè)務(wù)流程改造為以顧客為中心而非以企業(yè)為中心。
　　4.利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。CRM能夠?qū)��?dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。CRM一般由市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、銷售自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等組成，可以全方位地協(xié)調(diào)和改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，最大限度地利用企業(yè)資源來(lái)滿足顧客的需求，開發(fā)新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠(chéng)度。
　　5.從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，就會(huì)實(shí)際體會(huì)到顧客的購(gòu)買代價(jià)。因此，企業(yè)需要從顧客開始，進(jìn)行由外而內(nèi)地改革，讓顧客需求融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。
　　二、使消費(fèi)者滿意
　　1.網(wǎng)站形象。首先，網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向；再次，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；最后，服務(wù)的個(gè)性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求；當(dāng)然還需要一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記的域名。
　　2.服務(wù)質(zhì)量。包括顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴等。
　　3.信任安全。顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)顧客滿意度。
　　4.顧客個(gè)性。個(gè)性差異的顧客對(duì)品牌的選擇不同，電子商務(wù)下的顧客個(gè)性主要指顧客不同的網(wǎng)絡(luò)參與度、技術(shù)偏好、服務(wù)要求、價(jià)格敏感度、前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同個(gè)性的顧客設(shè)置個(gè)性化的風(fēng)格功能與服務(wù)。
    三、如何研究忠誠(chéng)策略
 1.在因特網(wǎng)這個(gè)匿名空間，比傳統(tǒng)商業(yè)更容易了解顧客的購(gòu)買歷史、他們的喜好。在傳統(tǒng)的店鋪里，除非消費(fèi)者買了什么，否則你一點(diǎn)也不了解他，但在網(wǎng)上虛擬空間里，他們的購(gòu)買模式是透明的，他的一舉一動(dòng)都被記錄下來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)越性，可以說(shuō)，網(wǎng)站有前所未有的機(jī)會(huì)和技術(shù)來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。我們應(yīng)該多研究顧客為什么留下來(lái)了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴(kuò)大站點(diǎn)的容量和訪問量上。
    2.目前網(wǎng)上銷售只開發(fā)了消費(fèi)者30%的購(gòu)買潛力，而美國(guó)在線卻是個(gè)例外，它非常慎重地測(cè)量它的顧客忠誠(chéng)度和購(gòu)買模式，并用這些信息去指導(dǎo)網(wǎng)站在戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、和站點(diǎn)設(shè)計(jì).
 戴爾計(jì)算機(jī)公司在這方面很優(yōu)秀，它有專門的部門和負(fù)責(zé)的副總也管理顧客忠誠(chéng)，它的一位副總說(shuō)：“每個(gè)公眾公司每個(gè)季度都會(huì)向它的股東匯報(bào)業(yè)績(jī)，但很少有公司用一系列的標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)月每個(gè)季度都跟蹤監(jiān)測(cè)顧客的經(jīng)歷，我們做到了。”在研究了顧客保留方面的數(shù)據(jù)后，戴爾計(jì)算機(jī)公司發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素：定單履行、產(chǎn)品表現(xiàn)、過去的銷售服務(wù)與支持。并對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行總結(jié)統(tǒng)計(jì)。比如：定單履行，測(cè)量定制服務(wù)按時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)顧客的百分比；產(chǎn)品表現(xiàn)，測(cè)量顧客遇到的產(chǎn)品問題的頻率；服務(wù)與支持，測(cè)量第一次服務(wù)按時(shí)到達(dá)率和成功率，公司建立了跟蹤統(tǒng)計(jì)分析系
統(tǒng)，每天總結(jié)上傳并與所有員工共享，以資提高。
    3.許多在顧客忠誠(chéng)方面做得很好的公司的另一個(gè)絕招是關(guān)心擁有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)成本，戴爾公司計(jì)算出顧客買戴爾的產(chǎn)品所需要的成本：下定單，安裝，運(yùn)行，服務(wù)，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導(dǎo)公司投資新的產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾公司這樣做既為公司創(chuàng)造了新的收入來(lái)源，又為顧客減少了購(gòu)買戴爾產(chǎn)品的總的相關(guān)成本，這極大地提高了品牌忠誠(chéng)。
    4.跟蹤顧客忠誠(chéng)的價(jià)值在于超越時(shí)髦發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)的原因，通過對(duì)優(yōu)秀電子商務(wù)站點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買模式的研究發(fā)現(xiàn)，有五個(gè)方面是極其重要的：高質(zhì)量的顧客服務(wù)、及時(shí)送到、引人注目的產(chǎn)品介紹、方便合理的送貨及產(chǎn)品價(jià)格、清晰而值得信任的隱私政策。
    四、吸引目標(biāo)消費(fèi)者的方法
　　網(wǎng)上市場(chǎng)也要細(xì)分，因?yàn)槿魏蜗�費(fèi)者都可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)上網(wǎng)，所以網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯(cuò)誤，尤其是投資界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的狂熱更加速了人們犯這樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為，網(wǎng)上銷售應(yīng)該推薦給盡可能多的顧客，接下來(lái)就毫無(wú)差別地爭(zhēng)取顧客，同時(shí)以頁(yè)面訪問量、單一的訪問者數(shù)量、和銷售量來(lái)衡量成功與否。而實(shí)際上，認(rèn)真選擇目標(biāo)消費(fèi)群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作卻被忽略了。沒有消費(fèi)者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠(chéng)的工作就非常困難，用戶希望網(wǎng)站設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點(diǎn)就會(huì)越復(fù)雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費(fèi)者，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及千差萬(wàn)別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點(diǎn)和功能，結(jié)果，網(wǎng)站就很難進(jìn)入，也很難查找信息
    在鑒別哪些消費(fèi)者該抓住方面，第一步要做的是評(píng)估不同類別的在線消費(fèi)者，一般而言，大多數(shù)在線購(gòu)物者都對(duì)價(jià)格比較敏感，但對(duì)大多數(shù)單身來(lái)說(shuō)，恐怕是“方便第一”，研究發(fā)現(xiàn)，他們與網(wǎng)站交易的出發(fā)點(diǎn)就是要使生活更容易，他們?cè)敢鉃槿〉梅奖愣�多付一點(diǎn)，他們有價(jià)格理性，但決不會(huì)過度看重價(jià)格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系。因此，流失的客戶并不一定就是因?yàn)閮r(jià)格，公司應(yīng)該認(rèn)真分析、思考。
    一個(gè)公司開展電子商務(wù)，那么它就應(yīng)該使顧客的購(gòu)物經(jīng)歷越來(lái)越完美。品牌忠誠(chéng)不是一項(xiàng)技術(shù)，贏得它的唯一途徑就是給顧客始終如一的更滿意的購(gòu)物經(jīng)歷，因特網(wǎng)是加強(qiáng)買者與賣者關(guān)系的良好工具，經(jīng)由這個(gè)工具，再不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)水平，忠誠(chéng)就會(huì)逐漸產(chǎn)生。如果銷售和點(diǎn)擊靠不斷地刺激顧客的價(jià)格敏感或好奇欲望得來(lái)，無(wú)異于飲鴆止渴。
    總之對(duì)電子商務(wù)而言，培養(yǎng)忠誠(chéng)度是提高利潤(rùn)的好辦法。