論電子商務中的定價策略分析
 一．電子商務產品定價策略
 雖然電子商務給產品的定價帶來了許多新的特點，但是這些特點并不總是使產品的定價明顯指向低價或差別化策略。近幾年的實踐證明，傳統的定價方法在電子商務環境下仍然有用武之地。但電子商務的實現一定是以開展網絡營銷為前提，因為網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，所以在網絡營銷中電子商務產品定價也有其自身的定價策略。具體如下：
 1電子商務個性化定價策略
 個性定價策略是指利用網絡互相性的特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定電子商務產品價格的一種策略。隨著經濟的發展和文明程度的提高，人的個性發展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在電子商務中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需要，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。所以在電子商務環境下，產品定價要實行個性化定價策略。
 2. 電子商務聲譽定價策略
 聲譽定價策略是指把企業在消費者中的聲譽的好壞作為確定產品價格的一個依據。有聲譽的企業或名牌產品，利用其在消費者心目中的聲望，將產品價格定得很高。在電子商務環境下，對于形象、聲譽較好的電子商務企業或產品來說，價格相互可高一些；反之，價格則低一些。所以企業在電子商務環境下對產品進行定價，要從企業本身或產品的聲譽考慮。
 3. 電子商務自動調價、議價策略
 自動調價、議價策略是指根據季節變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，設立電子商務企業自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與消費者直接在網上協商價格的集體議價系統，使價格更具靈活性和多用性。因為價格對企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而在電子商務環境下信息自由的特點使這三方對某產品的價格信息都有比較充分的了解，所以企業要采取自動調價、議價策略對產品進行定價。
 4. 電子商務拍賣竟價策略
 網上拍賣是目前發展比較快的商務領域，經濟學認為市場要想形成最合理價格，電子商務拍賣竟價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開竟價，在規定時間內價高者贏得。
 目前國外比較有名的拍賣站點是:http://www.ebay.com，它允許商品公開在網上拍賣，拍賣竟價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。
 根據供需關系，電子商務網上拍賣竟價方式有下面幾種：
 （1）電子商務競價拍賣：最大量的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。
 （2）電子商務競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。
 （3）電子商務集體議價：在互聯網出現以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結合起來，向批發商（或生產商）以數量換價格的方式。電子商務出現后，使得普通的消費者能使用這種方式購買商品。集合競價模式，是一種由消費者集體議價的電子商務交易方式。這在目前的國內網絡競價市場中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國著名的Priceline公司。在國內，雅寶已經率先將這一全新的電子商務模式引入了自己的網站。就價格而言，理論上有兩種價格模式：浮動價格模式和固定價格模式。浮動價格模式包括競價拍賣、競價拍買和集體議價等競價模式；固定價格模式包括供方定價直銷、需方定價求購等定價模式。在拍賣交易關系中，根據交易雙方的關系，可以將交易關系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達成交易時供需者數量的對比。根據數量對比關系，有下面四種模式：
  ①1:1（1對1）的交易模式：大部分的個人交易(C to  C)、企業以拍賣方式出售商品，傳統拍賣企業進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。
 ②1:n（1對多）的交易模式：多數企業對個人的交易（B to  C）是這種模式。這一模式中價格的形成，既有供方主導的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導的逆向定價法。
 ③m:1（多對1）的交易模式：當任何一個供應方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務，這將導致m:1 的交易模式的使用。
 ④m:n（多對多）的交易模式：當集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數量又超過了單一供應方的供給能力時，m:n交易模式將會出現。
 上面一些電子商務拍賣竟價方式是一種最市場化的方法，隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的電子商務產品通過互聯網拍賣竟價。目前電子商務拍賣竟價針對的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前電子商務拍賣市場的主體。因此，采用電子商務拍賣竟價并不是電子商務企業目前首要選擇的定價方法，因為電子商務拍賣竟價可能會破壞電子商務企業原有的營銷渠道和價格策略。采用電子商務網上拍賣竟價的產品，比較合適的是電子商務企業的一些庫存積壓產品；也可以是電子商務企業的一些新產品，通過電子商務拍賣展示起到促銷效果，許多商務公司將電子商務產品以低廉價格在網上拍賣，以吸引消費者的關注。
 由此可見,在電子商務環境下,企業要根據自己的產品、市場環境和爭對手等考慮該選擇以上某個或某幾個電子商務產品定價策略.從而制定出合理的電子商務產品價格,來滿足消費者的需求,實現企業利益的最大化。
 二.合理定價方法的探討
 電子商務并非人們通常所認為的“因特網＝燒錢”。較之傳統經濟，因特網賦予企業更多的定價手段和方法，這其中蘊含著令人鼓舞的利潤。正確運用定價手段，才能給互聯網的冬天帶來一絲春意。
 誠然，低價策略有時會起到效果，但它并不是唯一的，更多的時候低價策略只會給企業乃至整個行業招來滅頂之災，因為只有建立在低成本基礎上的低價戰略才是切實可行的。針對顧客需求，為顧客創造特殊價值，也許是大多數電子商務企業的發展方向。筆者在此特提出幾種定價方法與大家探討。
 1. 低成本定價
  2002年1月22日，amazon突然宣布2001年第四季度實現凈利潤500萬美元。這無異于在投資者中間投下了一顆重磅炸彈，amazon的股票迅速反彈，當天的漲幅就達到24%，股價回升到每股12.60美元。這一消息在全球電子商務行業也掀起了軒然大波，人們紛紛猜測，amazon的秘訣在哪里？是什么扭轉了amazon虧損的局面？
 許多分析家認為，這主要歸功于amazon1600萬美元的外匯交易收益，但相對于以億為單位的虧損而言，1600萬的外匯交易收益只是杯水車薪，amazon成功的關鍵在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收斂折扣戰略：amazon的運輸成本占銷售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降為2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，amazon裁減了15%的員工，關閉了位于mc-donough的一個配送中心。在圣誕節期間，amazon只雇用7700個庫房工人，與去年同期相比減少了1/3；同時，amazon不再陷入價格戰的怪圈中，現在amazon只對單價超過20美元的圖書提供30%折扣。而以往amazon常常對所有商品提供50%的優惠。
 可見，從價格戰的誤區中走出來，實現低成本戰略，以低成本為依托，讓成本與價格相一致，是電子商務企業實現扭虧為盈的方法。但這種方法并不是唯一的，電子商務企業甚至可以通過提高價格的方法來實現盈利目標。
 2. 最高心理價格戰
 研究表明，在幾乎不影響購買選擇的前提下，消費者對每一項商品都能承受一定的價格變動。例如，對保健和美容產品，人們能夠接受17%的價格變化；對于工業產品，人們能夠接受10%的價格變化，而對于金融產品，人們可接受的價格變化僅為2%。
 產品價格位于消費者可接受價格區間的位置，對企業的利潤影響極大。例如，如果一個典型的金融服務商將產品價格（如個人貸款利率），由價格區間的中間價位提高到最高價位，將會增加企業利潤11%。
 在傳統經濟中，調查消費者可接受的價格變化區間是一項困難而且代價昂貴的工作。在美國也只有25%的企業進行類似的調查。而且，這些企業依然無法得知準確的價格區間范圍。
 然而，在網絡經濟中，進行這種調查簡單易行，價格測試可以隨時進行，而且可以即時獲得消費者的反應信息。例如，一家進行電子商務的企業想知道價格增加3%對銷售的影響，它可以對50個站點來訪者索取較高的價格，然后將不同價格下的購買率進行比較，就可以得出結果。
 三．電子商務價格戰的成因
 1消費者的壓力——信息獲取的低成本
 在因特網上，人們可以迅速查找到想要的各類信息，消費者借助因特網收集各個廠商價格信息所花費的成本幾乎為零。如今，消費者可以迅速、準確地了解各個廠商的最新價格，并進行比較。消費者僅需要敲擊幾下鍵盤或按下鼠標，就可以為他們想要的書、計算機和飛機票尋找更低的價格，而不用像以往那樣四處奔波。消費者可以登錄一些像pricescan.com這樣的從事價格比較的專業站點，非常方便地對在線銷售的10,000多種商品和服務的價格和特征進行比較。
 不僅如此，網絡還向消費者們提供了進行交流的場所——網上聊天室，消費者可以在像epinions.com這樣的站點上，留下自己的購買經歷和經驗，以供其他消費者閱讀。travelocity.com這類的站點甚至向消費者提供了在傳統經濟中無法獲得的“專有信息”，travelocity.com向消費者開放了以往由票務代理商壟斷的飛機票銷售系統數據庫。在電子商務時代，消費者再也不需要專業知識和手段來對價格信息進行判斷。因此，許多像buy.com、onsale.com和8848.com等在線銷售折扣商店便相繼應運而生。
 因此，有人想當然地認為，網絡將成為一個最公平的裁判。網上銷售商品的價格將降到前所未有的最低水平，消費者將從中獲得最大的收益，在線商品和服務的價格將成為消費者選擇商品的首要標準，其影響力將遠遠超過質量、售后服務和品牌。
 價格信息收集的低成本意味著，消費者能對于商品價格進行更加專業的判斷，而企業更難以獲得較大的“溢價”。
 2企業占領市場的動機
 （1）.獲取行動優勢
 許多企業向消費者提供超低價格。目的在于像amazon那樣吸引消費者的注意力，創造品牌效應，同時像aol一樣搶先發掘巨大的潛在顧客群體。因為速度已成為競爭的重要因素之一，比競爭者搶先一步占領市場，將有更多的機會建立良好的聲譽，以及贏得顧客的忠誠度，并可獲得盡可能大的市場份額。
 在一個新興的電子商務市場上，先動優勢顯得尤為重要，因為“第一個吃螃蟹”的企業借助于網絡可以迅速向全世界消費者提供一項新興的業務，無疑將成為消費者心目中的市場領導者。而消費者更加關注該企業一舉一動，這對于企業的發展具有舉足輕重的意義。后來者只能是“仰人鼻息”。例如，麥肯錫公司最近的一份消費者行為調查表明，大多數在線消費者很少進行“網上逛街”。89%的網上圖書消費者在他們登錄的第一個網上商店購買圖書；84%的玩具消費者在登錄的第一個網上商店購買玩具；這種情形在音樂和電子產品網絡銷售中同樣存在，它們的比例也分別高達81%和76%。此外，還有一些研究顯示，在北美進行網絡購物的消費者中，只有不到10%的消費者具有“尋求低價的傾向”，而其余的網絡購物消費者更傾向于始終在同一個電子商務站點消費。
 為了獲得先動優勢，培育企業未來的競爭優勢，許多企業匆匆搶占在線交易系統，只是簡單地將他們原來的離線交易價格照搬為網上交易價格；同時又受到網上商品低價格環境的影響，簡單依照電子商務現有的模式進行模仿，而沒有建立一套完整的、復雜的多重定價系統。
 （2）.建立顧客高轉移成本
 許多從事電子商務的企業，希望通過低價吸收消費者，建立消費者的路徑依賴，即增加顧客的轉移成本，使消費者成為企業的忠實顧客。這些企業認為，相對于傳統經濟，電子商務有助于企業建立阻止消費者轉移的高成本壁壘。
 當消費者熟悉一個特定的交易畫面和程序時，他（她）就會對一個新的交易畫面和程序產生抵觸情緒；而且，隨著消費者消費次數的增加，企業逐漸了解消費者的習慣、愛好，通過建立顧客數據庫，可以針對消費者的特性，為消費者提供更好的產品和服務以及更多的交易便利，真正實現個性化服務，最終形成消費者高昂的轉移成本，從而鎖定顧客。
 （3）獲取高額股票收益
 在電子商務企業的收入中，股票收益曾經遠遠大于商業利潤。根據測算，amazon公司過去的4.5億美元的年收入大部分來自于股票收益，銷售收入僅占其總收入的極小一部分。
 資本市場的成功運作帶來了高額的股票收益，對企業家們形成了巨大的吸引力，也成為電子商務企業所追求的目標。降低價格，吸引消費者，擴大影響力和知名度，上市，股票升值，已成為企業的慣用手法。他們以喪失營業收入的代價換取高額的股票收益。
 納斯達克指數大幅下跌，電子商務神話的破滅和投資者的理性回歸，使得這種定價戰略失去了生存的土壤。如何改變定價策略，實現銷售收入的增長，已成為電子商務企業的ceo們的當務之急。企業必須清醒地認識到，持續的利潤收入來源于銷售，并非股市。
 3. 電子商務價格戰的后果
 在電子商務發展階段的初期，價格戰使得在線商品和服務以傾銷的價格贏得了眾多的喝彩：低廉的價格吸引了大量的消費者由網下購買紛紛轉向在線消費；電子商務網絡的便利性，使得從事電子商務的企業面對的是空前巨大的市場——全球的顧客；巨大的市場潛力吸引了眾多投資者的注意，電子商務企業的股票價格呈直線上升的態勢。全球電子商務的市場出現了一片欣欣向榮的局面。然而，隨著時間的推延，出現了人們沒有意料到的后果：消費者、企業、投資者三者均對現狀不滿。
 參考文獻： 
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