網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和效果評估的研究
 [摘 要]電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)如雨后春筍般紛紛崛起，如果投遞網(wǎng)絡(luò)廣告以及如何對廣告效果進(jìn)行評價(jià)則成為了一個(gè)必須加以研究的課題。本論文將從網(wǎng)路廣告的投遞、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的成本、網(wǎng)路廣告的效果評估等方面進(jìn)行研究。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告成本、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
引言
 介紹網(wǎng)絡(luò)廣告投放對電子商務(wù)的意義，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告投放和效果評估存在的的問題，如只投放不計(jì)效果、投放目的不明確、投放形式不合適、使用點(diǎn)擊量/瀏覽量等作為評估手段等等。現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方式

分析網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式和渠道
網(wǎng)絡(luò)廣告的特征
依附性
 網(wǎng)絡(luò)廣告必須依附于有價(jià)值的載體，不能單獨(dú)存在于一個(gè)信息孤島。有價(jià)值的載體依靠自身提供的內(nèi)容或功能吸引了相應(yīng)的大量用戶群體，基于此才能給網(wǎng)絡(luò)廣告提供潛在用戶。如果沒有這個(gè)載體，將無法使用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
表現(xiàn)的多樣性
 網(wǎng)絡(luò)廣告可以使用文字、圖片、圖文混排、多媒體動(dòng)畫、視頻等多種方式，通過廣告形狀的大小、色彩的突出、動(dòng)畫創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告移動(dòng)方式等等可以將廣告意圖表現(xiàn)的非常豐富。
互動(dòng)性
 網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)是其互動(dòng)性，通過多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以和潛在用戶進(jìn)行交互，從而了解更多潛在用戶特征，更好的為廣告主的目的服務(wù)。
傳播的廣泛
 網(wǎng)絡(luò)廣告可以在互聯(lián)網(wǎng)多種應(yīng)用載體進(jìn)行傳播，如搜索引擎、門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、電子郵件等。
投放形式
 根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征可知，網(wǎng)絡(luò)廣告必須依附于其他網(wǎng)站或者郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體中。為了使這些載體的用戶群能夠在瀏覽內(nèi)容的時(shí)候，同時(shí)注意到依附的網(wǎng)絡(luò)廣告，就需要使用一些比較恰當(dāng)?shù)男问絹肀憩F(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告要做到既不能喧賓奪主，又不能毫不起眼。這就需要使用合適的網(wǎng)路廣告形式。
 需要使用哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式則必須根據(jù)具體的情況決定。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)站的重要收入來源，這些網(wǎng)站都會根據(jù)自身的規(guī)劃最大程度的設(shè)計(jì)出放置網(wǎng)絡(luò)廣告的位置，并對網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式做了規(guī)范要求。如下列舉了一些常用的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式：
主題圖片方式
主題文字
圖文混排
影音動(dòng)畫效果
視頻傳播
投放渠道
多對多的傳播
門戶網(wǎng)站展現(xiàn)
定向投遞
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法及其問題
當(dāng)前常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法
 廣告主在委托廣告商做網(wǎng)絡(luò)廣告之后，廣告商一般情況下會提供如下兩種廣告效果的數(shù)據(jù)：
 廣告曝光數(shù)
 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
 廣告點(diǎn)擊率
 用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR）。
 目標(biāo)轉(zhuǎn)換率
 要解釋目標(biāo)轉(zhuǎn)換率，需要先說明一下目標(biāo)轉(zhuǎn)換數(shù)。目標(biāo)轉(zhuǎn)換數(shù)是指用戶經(jīng)過點(diǎn)擊廣告后最后達(dá)成廣告主目的的數(shù)量，這個(gè)數(shù)值必然是小于廣告點(diǎn)擊數(shù)的。目標(biāo)轉(zhuǎn)換數(shù)除以廣告點(diǎn)擊數(shù)就是目標(biāo)轉(zhuǎn)換率。通常來說曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、目標(biāo)轉(zhuǎn)換數(shù)這些數(shù)據(jù)是呈現(xiàn)漏斗狀的，即這些數(shù)據(jù)時(shí)依次減少的。
 例如，廣告主投放廣告的目的是希望銷售筆記本產(chǎn)品，他在某門戶網(wǎng)站上投放了大型圖片廣告。那么他的廣告效應(yīng)有可能會是曝光數(shù)10000、點(diǎn)擊數(shù)2000、目標(biāo)轉(zhuǎn)換數(shù)500，他的轉(zhuǎn)換率則是500/2000=25% 。
存在問題
 當(dāng)前廣告的投放方式一般都是在載體投放廣告，然后點(diǎn)擊后的廣告對應(yīng)內(nèi)容鏈接到廣告主自己專有的網(wǎng)站或者頁面。由于技術(shù)原因會導(dǎo)致廣告商通常只能給廣告主提供曝光數(shù)、點(diǎn)擊率這兩個(gè)廣告自身效果數(shù)據(jù)，而無法提供目標(biāo)轉(zhuǎn)換率這樣具有直接價(jià)值的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也不是說曝光數(shù)和點(diǎn)擊率對廣告效果評估就沒有意義。下面將繼續(xù)說明這些效果評估方法的適用性。
 
效果評估方法及適用性
 廣告主在互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，需要用一種符合投放目的的方法來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。只有清楚地了解了網(wǎng)絡(luò)廣告效果才能支持廣告主的投放策略。只投放不計(jì)效果，或者使用和投放目的不相符的效果評估方法，都是浪費(fèi)廣告主的資源，甚至?xí)�造成廣告主的損失。
 1. 效果評估原則
一致性
 一致性是指廣告效果的評估要時(shí)刻保持和廣告主投放廣告的目的保持一致，評估方法得出的結(jié)論數(shù)據(jù)要能夠說明投放目的。
有效性
 有效性是指廣告效果評估的結(jié)果數(shù)據(jù)應(yīng)該是具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并且是已經(jīng)對搜索引擎爬蟲程序和載體本身異常所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)做了篩選過濾之后的數(shù)據(jù)。是針對廣告主投放目的的數(shù)據(jù)。
連續(xù)性
 連續(xù)性是指效果評估的數(shù)據(jù)應(yīng)該是隨著時(shí)間做趨勢變化的，并且是不間斷的，這樣的效果評估結(jié)果數(shù)據(jù)才能夠被廣告主用于對投放效果的直觀評估，以及對投放策略做出選擇。
   基于上述的效果評估原則而獲得的效果評估數(shù)據(jù)才是有價(jià)值的。
2. 不同效果評估方法的適用性
 1). 曝光數(shù)的適用情況分析
 2). 點(diǎn)擊率的適用情況分析
 3). 目標(biāo)轉(zhuǎn)換率的適用情況分析
  只有目標(biāo)轉(zhuǎn)換率才能作為投放目的的直接數(shù)據(jù)支持。
 
通過用戶行為分析獲得目標(biāo)轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)
結(jié)論
 根據(jù)廣告主的目的不同，使用不同的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式和傳播渠道。在對投放目的進(jìn)行評估的時(shí)候，使用目標(biāo)轉(zhuǎn)換率評估法將能夠直觀表現(xiàn)出使用的投放方式是否合適。通過連續(xù)的觀察評估數(shù)據(jù)，就可以決定是否更換投放方式或者擴(kuò)大投放范圍，從而達(dá)到最大化的加強(qiáng)投放目的這一目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)