論B2C與B2B的商務(wù)模式差異分析
【摘要】本論文從企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的角度對B2B、 B2C電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析,提出企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略定位、市場渠道、信息發(fā)布、交易定價(jià)等方面加強(qiáng)管理,加快零售行業(yè)信息化步伐,加速網(wǎng)上電子化交易市場建設(shè).
【關(guān)鍵詞】 B2B B2C 電子商務(wù)　商務(wù)模式　模式差異分析 發(fā)展B2B和B2C

 電子商務(wù)商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)問題。其中B2B和B2C是最基本的兩種形態(tài)。
 它們是從企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系建立起來的一種商業(yè)活動模式。　　一、商務(wù)模式的定義
 商務(wù)模式指的是電子商務(wù)活動中的各個(gè)主體---企業(yè)（Business，B），消費(fèi)者（Consumer，C）和政府（Government，G）---按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對固定的商務(wù)活動樣式。即一個(gè)企業(yè)在從事經(jīng)營某一領(lǐng)域的時(shí)候， 在市場定位方面和為實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。    用2表示to，因?yàn)樗鼈兊挠⑽陌l(fā)音一樣，B2B指的就是business to business，企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)貿(mào)易活動；B2C指的就是business to customer，企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)活動。    二、B2B與B2C的基本概念及特征
 1、B2B的基本概念及特征    B2B的商務(wù)模式中，企業(yè)與企業(yè)之間，通過專用網(wǎng)絡(luò)和internet方式，交換和傳遞信息，開展商務(wù)貿(mào)易活動。它是雙向流動的，企業(yè)既作為銷售者向其他企業(yè)銷售商品和服務(wù)， 也作為采購者向其他企業(yè)發(fā)布生產(chǎn)物料需求，從而在降低成本和獲得利潤之間得到利益的最大化。    B2B的特點(diǎn)是歷史悠長，發(fā)展最完善的一種電子商務(wù)；由于活動主體雙方都是企業(yè)，其成交的金額和數(shù)量都是B2C所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的；有別于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，企業(yè)在信息流通的速度迅速，層面擴(kuò)大，使得電子商務(wù)給它迅速的帶來利潤和回報(bào)。    B2B多為產(chǎn)業(yè)鏈條長，業(yè)務(wù)伙伴多或自身專業(yè)性較強(qiáng)的大企業(yè)、跨國公司，如飛機(jī)、汽車、計(jì)算機(jī)、辦公用品等行業(yè)制造商，大型批發(fā)、零售企業(yè)等，一般擁有自己的網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫，主要用于公司自身的業(yè)務(wù)和對供應(yīng)商、銷售商的服務(wù)。    2、B2C的基本概念及特征    B2C 的商務(wù)模式中，企業(yè)直接面對終端消費(fèi)者，所以又稱作直接市場銷售。它主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品和服務(wù)產(chǎn)品的銷售。    B2C 的特點(diǎn)是能迅速吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。它的利潤來自于企業(yè)本身業(yè)務(wù)的銷售或者是由于點(diǎn)擊量大而吸引廣告商前來投放廣告收取的廣告費(fèi)。    B2C則由中介機(jī)構(gòu)建網(wǎng)，主要面向中小企業(yè)提供產(chǎn)品的采購、信息和銷售等方面的服務(wù)。企業(yè)依托提供網(wǎng)上交易平臺，繳納一定的費(fèi)用在網(wǎng)上交易平臺上展示自己的商品和服務(wù)，這種網(wǎng)上交易平臺有專業(yè)的慧聰網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)，全球資源網(wǎng)等，也有在政府層面建立的有色金屬，鋼鐵，醫(yī)藥，農(nóng)業(yè)，食品之類網(wǎng)站。    前者有例如dell電腦的直銷，亞馬遜書店，提供視聽娛樂下載服務(wù)的網(wǎng)樂互聯(lián),廣東互聯(lián)星空等，后者例如給消費(fèi)者和消費(fèi)者之間提供交易平臺的淘寶網(wǎng)，google,百度，雅虎等搜索引擎服務(wù)。    三、B2B與B2C的商務(wù)模式差異　　B2B與B2C最為兩種常見的商務(wù)模式，但是由于商務(wù)活動中主體客體的不同，他們的差異也很明顯。　　1、貿(mào)易活動性質(zhì)不同　　B2B的交易活動以持續(xù)生產(chǎn)為目標(biāo)。不管企業(yè)進(jìn)行采購或者銷售也好，它的最終目的都是為了持續(xù)生產(chǎn)，最終謀取利潤。買賣關(guān)系屬于再生產(chǎn)行為，貿(mào)易雙方追求的是一種合作關(guān)系。　　而B2C的交易活動是企業(yè)和消費(fèi)者之間，為了滿足實(shí)際需求而產(chǎn)生的一種交易，也就是說，交易中的商品不再用于生產(chǎn)，而是消費(fèi)掉了。是純粹的買賣關(guān)系。　　2、商品性質(zhì)不同　　B2B的交易以持續(xù)生產(chǎn)為目標(biāo)，所買賣的商品屬于生產(chǎn)物料范疇，對于品質(zhì)、價(jià)格要求嚴(yán)格，一般有固定的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)；　　B2C網(wǎng)上出售的商品是消耗品，一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等，由于這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗(yàn)要求較低往往賣得很好， 而且由于價(jià)格有吸引力，目前像服裝、音響設(shè)備、香水需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品不適宜在網(wǎng)上銷售的商品，消費(fèi)者也愿意嘗試在網(wǎng)上購買，而且成交比例越來越高。　　3、B2B的交易活動過程一般比B2C長, 貿(mào)易金額也比B2C的交易活動要高，能給企業(yè)創(chuàng)造的利潤也更多　　B2B買賣雙方首先通過Internet直接進(jìn)行網(wǎng)上商談、簽約和結(jié)算，最后再由雙方或“第三方物流企業(yè)”完成物流配送；過程比較細(xì)致和復(fù)雜，持續(xù)時(shí)間長。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額。2006年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.8萬億美元，預(yù)計(jì)未來幾年全球B2B的年增長率將會保持在45%左右，2010年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模將達(dá)到26萬億美元。　　B2C的交易活動則是消費(fèi)者在企業(yè)和B2C網(wǎng)絡(luò)平臺上比較挑選，下達(dá)購買意向，支付定金，等待收貨；過程一般比較簡單，時(shí)間也比較短。基于消費(fèi)品一般是日常生活所需，金額數(shù)量一般不大。　　4、B2B的交易行為包括臨時(shí)性的和持續(xù)性的。B2C的交易行為則往往是臨時(shí)性的　　B2B的模式中，企業(yè)通常包括制造、流通(商業(yè))和服務(wù)企業(yè)，因此B2B電子商務(wù)的形式又可以劃分為兩種類型，即特定企業(yè)間的電子商務(wù)和非特定企業(yè)間的電子商務(wù)。特定企業(yè)間的電子商務(wù)是指在過去一直有交易關(guān)系的或者在進(jìn)行一定交易后要繼續(xù)進(jìn)行交易的企業(yè)，為了相同的經(jīng)濟(jì)利益，而利用信息網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)市場及庫存管理。非特定企業(yè)間的電子商務(wù)是指在開放的網(wǎng)絡(luò)中對每筆交易尋找最佳伙伴，并與伙伴進(jìn)行全部的交易行為。其最大的特點(diǎn)是：交易雙方不以永久、持續(xù)交易為前提。企業(yè)可以使用Internet或其他網(wǎng)絡(luò)對每筆交易尋找最佳合作伙伴，完成從定購到結(jié)算的全部交易行為。　　B2C的模式中，貿(mào)易雙方的合作關(guān)系以臨時(shí)性為特征，目前在Internet 上遍布了各種類型的B2C網(wǎng)站,提供從有形的商品如鮮花、書藉、計(jì)算機(jī)、汽車到無形的如音像制品、軟件信息、物流等各種消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者可供選擇的余地很大，每次交易的時(shí)間和空間上很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，具有很明顯的臨時(shí)性。所以，B2C的模式中，企業(yè)著重關(guān)注的就是如何把握突發(fā)性和隨意性為特征的消費(fèi)者行為，如何吸引消費(fèi)者，在商品的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，爭取顧客的忠誠度。　　5、在支付方式和信用制度建設(shè)方面兩者也有差距　　在我國，長期以來，按照中國人民銀行的規(guī)定，所有的企業(yè)都必須實(shí)行銀行資金收付。因而，我國企業(yè)間的銀行支付體系相對來說比較發(fā)達(dá)，安全性也明顯好于個(gè)人消費(fèi)者的支付信用。在Ｂ２Ｂ模式下，企業(yè)間的結(jié)算方式要更具多樣性，他們可以通過各種銀行間的票據(jù)實(shí)現(xiàn)支付，安全性相對較高。但是有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)， 企業(yè)之間一般是采取月結(jié)款，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)比B2C模式要慢。　　目前B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，最方便的是信用卡支付，即把用戶在銀行賬戶上的錢，撥到電子商務(wù)網(wǎng)站的賬戶上，當(dāng)網(wǎng)站確認(rèn)收到后，再行發(fā)貨。網(wǎng)上支付在技術(shù)安全上存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，客戶賬號信息有可能會被泄漏從而給客戶帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。　　四、如何發(fā)展B2B和B2C　　1、企業(yè)可以視乎實(shí)際同時(shí)使用B2B和B2C兩種商務(wù)模式　　企業(yè)的兩端聯(lián)系著上游供應(yīng)商和下游代理商或者消費(fèi)者。企業(yè)持續(xù)生產(chǎn)，需要利用B2B; 企業(yè)進(jìn)行銷售，視乎產(chǎn)品類型不同，需要采取B2B或B2C。　　例如Dell電腦直銷，Dell可以充分發(fā)展B2B承接業(yè)務(wù)和管理供應(yīng)鏈，管理客戶服務(wù)，在銷售方面采取B2B銷售給企業(yè)作為投入的間接生產(chǎn)資料，或采取B2C銷售給家庭、個(gè)人用戶；總之利用電子商務(wù)優(yōu)勢，減少生產(chǎn)和銷售運(yùn)營成本。這兩種商務(wù)模式是并行不悖的兩個(gè)好工具。　　2、穩(wěn)定B2B商業(yè)模式，使企業(yè)間的合作更加有效　　B2B是企業(yè)與企業(yè)的合作，應(yīng)將面向上游供應(yīng)商的采購業(yè)務(wù)和下游代理商的銷售業(yè)務(wù)，有機(jī)地聯(lián)系起來　　在中國， 受制于信息網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)備和整個(gè)商業(yè)環(huán)境傳統(tǒng)，B2B一直在緩慢的發(fā)展，不少企業(yè)雖然建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站，但是信息量不高，但是，整個(gè)國際大環(huán)境和國家政策都在說明，發(fā)展B2B是大勢所趨。　　（1）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場　　首先解決網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用高和網(wǎng)絡(luò)帶寬量不足的問題。主要的措施有：引入競爭，改變電信一家的壟斷，扶持現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)和鐵通電信網(wǎng)的發(fā)展，形成業(yè)界競爭推動電子商務(wù)發(fā)展。其次通過宣傳B2B電子商務(wù)給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)上商貿(mào)。如制定網(wǎng)上交易的稅收優(yōu)惠政策措施，制定政府的網(wǎng)上采購計(jì)劃等。　　（2）發(fā)展B2B中介服務(wù)網(wǎng)站　　評審現(xiàn)有B2B網(wǎng)站的經(jīng)營，進(jìn)行資格認(rèn)證、考評。對不符合要求的網(wǎng)站處理。培養(yǎng)高素質(zhì)的商務(wù)人才。培育發(fā)展垂直型的B2D網(wǎng)站。引入風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，置點(diǎn)培育專業(yè)級、縱深型B2B網(wǎng)站。宣傳發(fā)展良好的B2B網(wǎng)站，引導(dǎo)企業(yè)參與。　　（3）提供一個(gè)好的電子商務(wù)環(huán)境　　首先，B2B電子商務(wù)，由于其交易是發(fā)生在企業(yè)之間，通常每筆交易額巨大，在物流配送上，較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此物流問題不象B2C那么突出。也就是說B2B的物流問題，可以象傳統(tǒng)商務(wù)的做法，委托“第三方物流企業(yè)”進(jìn)行。其次，對于B2B的電子支付問題，隨著各家銀行的競爭機(jī)制的引入和銀行網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，相信電子支付不再困難。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性。建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。電子交易由于信息的數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化．使其喪失了個(gè)性化特征，因此確保交易中信息的身份特征和安全保密是電子交易關(guān)鍵所在。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境。遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。　　3、發(fā)揮B2C先天優(yōu)勢，挖掘潛在市場　　（1）發(fā)揮B2C先天優(yōu)勢　　它的出發(fā)點(diǎn)在于“一切以客戶為主”。客戶的認(rèn)可就是利潤的來源。任何商品最終都是要被消費(fèi)的， 從源頭注重客戶的需要，把握客戶的需求，將被動的銷售變?yōu)橹鲃拥耐其N，尤其是在直接消費(fèi)品市場，80/20原則的影響并不是很明顯，因?yàn)槊恳粋�(gè)客戶所需要的特定消費(fèi)品，需求量和消費(fèi)量都是有限的；企業(yè)所能做的，就是盡量吸引和集中消費(fèi)者，從業(yè)務(wù)中獲取利潤。　　例如網(wǎng)絡(luò)書籍銷售巨頭亞馬遜，當(dāng)當(dāng)，卓越，還有差旅票務(wù)酒店預(yù)訂服務(wù)的e龍，攜程，這些企業(yè)通過整合出版社，酒店旅館行業(yè)信息資源，給消費(fèi)者提供了價(jià)格優(yōu)惠，優(yōu)質(zhì)及時(shí)的商品和服務(wù)；如果在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上出現(xiàn)下降，消費(fèi)者馬上能夠感覺到并且改變購買的方向。企業(yè)不可能像B2B那樣，只面對上游供應(yīng)商和下游代理商, 拋開消費(fèi)者無視消費(fèi)者的需求等于自取滅亡。　　沃爾瑪開發(fā)專門為自己服務(wù)的電子集市開始向供應(yīng)商開放網(wǎng)上采購系統(tǒng)，要求全球不同國家的供應(yīng)商提出統(tǒng)一的報(bào)價(jià)，這樣，它就有機(jī)會大幅度與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，降低送貨費(fèi)用，節(jié)省WAL-MART的整體采購成本，與現(xiàn)有供應(yīng)商更加密切地合作。WAL-MART公司領(lǐng)導(dǎo)人相信，自己先進(jìn)的供應(yīng)鏈，是優(yōu)于競爭對手的一個(gè)明顯的優(yōu)勢。　　（2）在B2C方面，潛在的消費(fèi)者市場還沒有被充分挖掘　　東方市場研究有限公司IT專項(xiàng)研究小組進(jìn)行了潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項(xiàng)調(diào)查研究，證實(shí)：潛在家庭上網(wǎng)用戶其實(shí)大部分是平民百姓，隨著資費(fèi)和上網(wǎng)終端價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入其家庭。網(wǎng)上購物已被消費(fèi)者提上了議事日程，網(wǎng)上購物是消費(fèi)者參與電子商務(wù)的窗口，這部分群體將會越來越多。   而目前我國電子商務(wù)網(wǎng)站的整體水平卻不高，絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的還不是完全意義的電子商務(wù)服務(wù)。應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行完善：    ① 訂單執(zhí)行和訂單結(jié)算方式脫節(jié)。雖然企業(yè)提供網(wǎng)上支付服務(wù)，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是"在線定購，離線支付"。電子商務(wù)信用沒有保障。    ② 商品價(jià)格并沒有足夠競爭力。大多數(shù)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的售價(jià)加上運(yùn)費(fèi)和傳統(tǒng)的商品價(jià)格基本持平，一些計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價(jià)格甚至高于傳統(tǒng)市場價(jià)格。降低了B2C的吸引力。    ③ 服務(wù)水平有待提高。調(diào)查顯示，目前經(jīng)營者對電子商務(wù)中的人工服務(wù)重視不夠，無法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。在我國參加過網(wǎng)上交易的網(wǎng)民中，僅4成的網(wǎng)民對其網(wǎng)上交易感到滿意，而美國網(wǎng)上購物者的滿意程度在9成以上。雖說眾口難調(diào)，但是企業(yè)在利用B2C的時(shí)候，確實(shí)應(yīng)該花大力氣調(diào)查研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣和注意定期總結(jié)更新調(diào)整具體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和人工服務(wù)。　　綜上所述，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到B2B和B2C的商務(wù)模式差異，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要開展電子商務(wù)活動。無論是B2B還是B2C，都離不開企業(yè)電子信息化的建設(shè)，要在競爭激烈的國內(nèi)和國際環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)就要在時(shí)代信息大潮中抓緊機(jī)會學(xué)習(xí)并趕上B2B和B2C的快車。　　
參考文獻(xiàn)
1、梅紹祖《電子商務(wù)基礎(chǔ)》，清華大學(xué)出版社， 2000年10月，第一版
2、韓雪：《B to C電子商務(wù)何處去》，東方市場研究有限公司（EMR），2000年4月11日，總第1254期