論中小企業(yè)如何進行品牌推廣

   五、“有責任心”的品牌推廣
   中小企業(yè)借助于有力的電子商務平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而能夠更好的進行品牌推廣，壯大自己的企業(yè)，但重要的是中小型企業(yè)首先應該做的是一個有責任心的品牌，有責任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心，也不是說企業(yè)要高舉喊有口號的大旗，而是說如何將責任心體現(xiàn)到企業(yè)的運做和對市場的用心上。
 （1） 注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新
　　說到底，客戶買的是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量是最客戶最直接的訴求。所以一定把品質(zhì)做好。雖然我們是中小企業(yè)，但品質(zhì)上不能“小”。要注重細節(jié)，提高制作工藝，在任何地方都要精益求精。
　　要舍得技術(shù)開發(fā)，做技術(shù)細化，在某一小方面達到業(yè)界頂級水平。積極與研究機構(gòu)和大中專院校合作，利用他們的技術(shù)優(yōu)勢。注意申請專利，并要申請的范圍要寬，包括描述和品類。 除技術(shù)方面之外，多從人性化的方面做產(chǎn)品實用新型方面的創(chuàng)新，讓客戶用起來更舒服，更方便。在做產(chǎn)品說明或宣傳的時候突出自己的設(shè)計和實現(xiàn)功能的特色，要能與竟品有明顯的區(qū)隔。
　 （2）注重企業(yè)文化建設(shè)。
 企業(yè)文化是品牌的一部分，是企業(yè)在創(chuàng)建發(fā)展過程形成的帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。建設(shè)好企業(yè)文化，對內(nèi)提升員工對企業(yè)的認同和敬業(yè)精神，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，對外突出品牌，取得客戶精神層面的認同。我們對外特別是對我們的客戶所要表達的，希望客戶認同的，我們自己首先要在心底認同，并在工作中貫徹始終，成為我們做事的本能。
 （3）選好先頭部隊——確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品
 許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。作為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。同時，主推品種如果成功導入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的產(chǎn)品水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。
 一個有責任心的企業(yè)借助于一個優(yōu)秀的電子商務平臺進行面向于消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷，必將能夠得到消費者在終端的切身感受，從而最終影響消費者對品牌價值的識別認可，和消費者對品牌的認知，建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。
[摘 要] 中小企業(yè)電子商務意識日漸成熟 隨著市場競爭的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，B2B電子商務平臺是主要網(wǎng)絡(luò)推廣資源之一，在B2B電子商務平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息和廣告成為常用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。B2B電子商務能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業(yè)迅速成長，而且IT采購的增長、網(wǎng)絡(luò)應用的普及以及周圍企業(yè)的示范帶動都加快了中國中小企業(yè)對B2B電子商務環(huán)境的理解。
[關(guān)鍵詞] 電子商務  網(wǎng)絡(luò)營銷  品牌推廣
 中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位，2006年我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的95%以上，其工業(yè)產(chǎn)值、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國的60%、40%和60%左右，中小企業(yè)還吸納75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口。中小企業(yè)在國民經(jīng)濟的發(fā)展，以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快中發(fā)揮著重要作用，是我國國民經(jīng)濟中重要的組成部分。但是對中國的眾多中小企業(yè)來說，如何推廣自己的品牌卻成了問題，再談品牌影響力和穿透力更是難上加難！中國中小企業(yè)如何在內(nèi)外沖擊的夾縫中求得生存？怎樣利用當今鮮明的時代特征，結(jié)合各地豐富的地域資源，成功的打造并推廣企業(yè)自主品牌，并且讓每個人都能從品牌的高度來認識各地現(xiàn)有資源的潛在價值？這些都已成為千千萬萬個中小企業(yè)不愿面對，但已經(jīng)不得不面對的問題！
 現(xiàn)階段，中小企業(yè)更多的依賴線下的展會、印刷期刊來進行推廣營銷，隨著中小企業(yè)信息化進程的推進，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重將越來越大。
網(wǎng)絡(luò)營銷及其優(yōu)勢
 網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務等)的總稱
 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。
 首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。
 第三，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。
 第四，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務。
 二、中小企業(yè)品牌推廣的重要性
 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。
 品牌效應是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別，品牌迅速發(fā)展起來，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟的高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌效應正是在這種背景下受到世界各國企業(yè)重視的。    品牌的效應表現(xiàn)在以下幾個方面：     品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護，會給企業(yè)帶來損失。   品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。   品牌可以幫助消費者識別和選擇商品。品牌效應在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。   品牌效應是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。   品牌效應是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段。
 面對中國進入WTO后日益激烈的市場競爭，面對品牌整合營銷時代的到來，著力品牌建設(shè)，投資品牌推廣，是地方中小企業(yè)在市場競爭中生存的唯一出路。
中小企業(yè)品牌推廣借力于網(wǎng)絡(luò)營銷
 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快，中小企業(yè)可以充分利用這些特點，為企業(yè)品牌宣傳服務。
 過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以使企業(yè)品牌提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。網(wǎng)站是實現(xiàn)線上品牌推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，能夠更為快捷的實現(xiàn)深化品牌傳播目的。首先可以擴展品牌形象：忠誠于某一品牌的顧客，會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細信息；其次具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)更應引入網(wǎng)上品牌傳播概念，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。
 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌推廣，還體現(xiàn)在企業(yè)可進行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務拓展上面。
 與新聞界建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可向新聞記者和雇員及消費者即時發(fā)布公司的政策變化。 消除誤導信息。通過企業(yè)網(wǎng)站可以及時糾正網(wǎng)上社區(qū)、BBS或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準確的信息，避免引起消費者的誤解。通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應等。準確了解消費者的消費心理及決策過程，通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。 對目標市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。 通過回復顧客的問題，及時向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。 及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。 建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的確網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。
 中小企業(yè)需要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)成為共識。企業(yè)根據(jù)自身實力的不同，有的自己成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，有的選擇網(wǎng)絡(luò)應用服務商為其服務，形式雖有所不同，但目的都只有一個，那就是充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助企業(yè)發(fā)展。
搭建電子商務平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要選擇或搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的企業(yè)
也不能讓平臺一成不變，更多考慮的是如何跟上技術(shù)發(fā)展和理念的更新，完善自己的平臺。
 企業(yè)電子商務平臺是建立在Internet網(wǎng)上進行商務活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務順利運營的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。
 B2B電子商務平臺為企業(yè)開展初步的電子商務提供了極大的方便。B2B電子商務模式包括兩種基本模式：一種是企業(yè)之間直接進行的電子商務（如制造商的在線采購和在線供貨等）；另一種是通過第三方電子商務網(wǎng)站平臺進行的商務活動。例如，國內(nèi)著名電子商務網(wǎng)站阿里巴巴（china.alibaba.com）是一個B2B電子商務平臺，各類企業(yè)可以通過阿里巴巴進行企業(yè)間的電子商務（B2B），如發(fā)布和查詢供求信息，與潛在客戶/供應商進行在線交流和商務洽談等。借助于B2B電子商務平臺，企業(yè)不需要太多的專業(yè)知識和大量的資金投入，同樣有可能獲得可觀的收益，這正是電子商務的魅力所在。一般來說，基于B2B電子商務平臺的企業(yè)電子商務應用非常簡單，從企業(yè)的角度來看，其成功經(jīng)驗在于幾個方面：選擇有價值的B2B電子商務平臺；充分利用電子商務平臺提供的各項功能和服務；電子商務平臺推廣之外的其他推廣手段；不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識水平。
 （1）首先需要選擇一個有價值的B2B電子商務平臺。電子商務平臺選擇的基本標準包括品牌知名度、訪問量、網(wǎng)站提供的功能和服務、平臺為用戶提供的附加推廣（如電子商務平臺的搜索引擎友好性水平等）、會員服務的費用水平等。因此在一定程度上可以說，是電子商務平臺本身決定了是否對企業(yè)開展電子商務具有價值。
 （2）充分利用電子商務平臺提供的各項功能和服務。基于電子商務平臺的電子商務模式操作并不復雜，一些成功的企業(yè)無非最大限度地利用了平臺提供的功能和服務，讓各種資源充分發(fā)揮作用，比如：盡可能詳細地提供產(chǎn)品信息，為顧客查詢和了解產(chǎn)品提供方便；在精心布置網(wǎng)上商鋪的基礎(chǔ)上，爭取獲得平臺給予特別推廣的機會，從而為更多的潛在顧客所了解。
 （3）除了電子商務平臺的推廣，企業(yè)自己也有必要采用其他各種必要的推廣手段，以獲得更多的顧客。電子商務平臺模式的特點之一就是操作簡單，但同時也就意味著存在一定的限制，所有的企業(yè)都只能采用同樣模式化的操作方式，這在很大程度上限制了企業(yè)的個性化需求，并且不容易超越競爭對手，因此在條件具備的情況下采取一些其他相關(guān)的推廣是很有必要的。比如為自己的網(wǎng)上店鋪注冊一個頂級域名，這樣方便為網(wǎng)店進行一些常規(guī)的推廣活動，如搜索引擎推廣、網(wǎng)站鏈接推廣等，可以進一步增加成功的機會。
 （4）需要企業(yè)不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識水平。B2B電子商務平臺模式并不是企業(yè)開展電子商務與網(wǎng)絡(luò)營銷的惟一模式，并且在某些方面還存在較大的限制，通常被認為更適合于企業(yè)電子商務的初期采用。最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式往往需要綜合應用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，而這些綜合網(wǎng)絡(luò)營銷策略反過來也可以提高B2B電子商務平臺模式發(fā)揮更好的作用，因此最成功的企業(yè)往往不會永遠停留在這種簡單模式上，有必要不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識水平，為電子商務取得更好的效果提供支持。

參考文獻
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