市場營銷論文編號:YX099 論文字數:17770,頁數:22

 目  錄
一、緒論……………………………………………………………………………………………1
（一）服裝行業營銷渠道整體現狀 …………………………………………………………1
（二）服裝消費和產品本身的總體特點………………………………………………………1
（三）服裝營銷渠道的基本模式………………………………………………………………3
二、望成服裝有限公司營銷渠道現狀…………………………………………………10
（一）望成服裝有限公司的總體現狀…………………………………………………………10
（二）營銷網絡現狀及存在的問題……………………………………………………………10
（三）具備的優勢和面臨的機遇………………………………………………………………14
三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合……………………………16
（一）“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運作 ………………16
（二）“扁平批發模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運作…………17
（三）營銷渠道模式重建后的效果……………………………………………………………17
四、結論及展望…………………………………………………………………………………19
參考文獻…………………………………………………………………………………20

望成公司服裝企業營銷渠道研究
摘要
 由于服裝產品和服裝消費獨具特點，服裝營銷渠道的組成和特點具有多樣性和繁雜性，使得服裝企業營銷渠道的選擇和建立成為一個復雜的工作，很多服裝企業在服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動。本論文首先對服裝消費的特點進行了概括和分析，對服裝營銷渠道模式進行了分類，提出了扁平連鎖加盟模式、次扁平連鎖加盟模式、多層級傳統批發模式、扁平批發模式和完全服務批發商模式五種基本的營銷渠道模式，對各種模式的特點及適應性進行了具體分析。在此基礎上對望成服裝公司營銷渠道的整合進行了分析研究。
 望成服裝屬于中、高檔服裝產品，具有相對較高利潤率。望成品牌屬于區域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成公司的一級和二級批發商資源豐富，企業具有豐富的運作連鎖專賣店的經驗。但由于服裝行業市場競爭劇烈，該公司在競爭中逐漸暴露出庫存嚴重、流動資金占用過大、分銷效率低下、銷售成本過高、市場管理控制難度大等問題。
 針對面臨的問題，望成公司提出了“因地制宜、因勢利導”的渠道方針和“自營與加盟相結合、專賣與批發分銷協調發展”的渠道策略。將以前實行自營連鎖專賣模式的地區，改進為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實行多層級完全批發模式的地區，改進為實行“扁平批發模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。
 對望成公司營銷渠道的研究表明，服裝企業營銷渠道模式本身并沒有孰優孰劣之分，只有合適與否的區別，只有根據不同服裝產品、品牌和企業的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。
關鍵詞：服裝公司  營銷渠道  整合