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[摘 要]家庭對開始離開身邊獨立生活的孩子，其生活費用基本是有求必應的。與中學時期相比，這“生活費用”不會是一個很小的數字。平均一下，一個大學生大概每學期3000元，一年也就是6000元了。全國高校在校學生約有一千三百多萬人，累計起來就是七百八十億了。難怪一個老太太常說，我蹲在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。面對一個如此龐大的消費群體，對他們的消費心理和消費行為進行研究，有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢；對商家而言，則有助于更好地占領這塊市場，取得很好的售銷利潤。鑒于此，本文將對當代大學生的消費水平、消費結構、消費方式、消費心理特點及其影響因素、對策等作一個簡單的分析，希望能有一些實際的用途。
[關鍵詞]大學生　消費行為　消費心理   

 一、消費心理、消費行為與大學生 
    消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”(black tank)。[ ]消費決策過程是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對的影響，也反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生同其他消費者一樣，消費行為也要經歷上述三種過程。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。同時，大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費特點和趨勢。 
    二、學生的消費現狀和消費結構分析 
    1、消費的總體水平 
    有人對大學生的消費現狀進行了調查，發現每月消費在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[ ]對武漢高校大學生消費情況的調查表明，大學生在消費能力上存在著巨大差距，其中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。武漢市大學生每年消費均值略高于8300元，其中包括學費均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大學生的月食品支出在230元左右，它與生活費月支出（480元）比率是47.9%，這可視為大學生的“恩格爾系數”，與1999年武漢市人均消費支出和食物支出相比，呈現出整體上消費水平比較高的趨勢。[ ]
    2、消費結構 
    對大學生的消費結構，目前尚無一致的結論。多數人認為目前大學生的消費結構是不合理的，呈現為高消費和嚴重浪費傾向，除正常的伙食費、書、文具和日用品外，大學生的其他開支比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。另外還有購買服裝、電話費、煙酒、化妝品開銷等。