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摘   要

中國由計劃經濟主導全面轉向市場經濟轉型，市場經濟環境發生了巨大的變化。而白酒作為中國的傳統產業，其變化趨勢更具特點。
 本文通過消費者的需求變化、競爭趨勢的變化以及企業市場運作趨勢的變化，試圖揭示白酒營銷的變化規律，探尋適應本土市場的營銷策略和白酒企業營銷發展方向。

關鍵詞：白酒市場   變化趨勢   營銷策略     

前言
 中國白酒注冊的生產企業有38000家，目前虧損占22%、微利占77.5%、盈利的僅為0.5%；可見，多數白酒企業舉步維艱。但是，前20位的白酒骨干企業的銷售收入占全行業的40%之多，利稅占全行業的60%左右，產量約占全行業的30%，并且呈逐年增長之勢。這說明，白酒企業在處于整合的過程之中。
 白酒行業在經歷了產品戰、包裝戰、降度降價戰、概念戰、廣告戰、深度分銷戰、升度提價戰、產地戰、標準戰等等之后，我們會發現這場戰爭里沒有根本上的勝利者與失敗者，因為這些爭戰都是企業自己主演的，都無法長久的影響和改變市場的銷售與消費行為。白酒行業在一片品牌建設的吶喊聲中，真正從想法到做法的成功品牌卻寥寥無幾。目前真正能夠在市場上站立的僅僅是幾個傳統企業的“年份酒”、和金六福的“福氣”文化，其他的或者是曇花一現，或者是孤芳自賞沒有形成市場。
 面對這樣一個競爭激烈且處于整合階段的白酒行業，我們要認識白酒行業市場營銷的變化趨勢，需要從消費變化的趨勢、競爭變化的趨勢、營銷變化的趨勢幾個方面對白酒行業進行分析。
一、 白酒消費變化趨勢分析
 隨著社會經濟的高速發展，人們的消費習慣也發生了根本的變化。白酒滿足人們的生理需求越來越弱，卻在社會交往中扮演著越來越重要的角色。因此，白酒的價格、品質、品牌的要求都發生著根本的變化。
一)餐飲成為消費的主要場所，白酒的整體消費價位提升。