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 論電子商務與網絡營銷
[摘要]
本文旨在論述在知識經濟時代，電子商務在對企業傳統經營模式提出挑戰的同時，也為企業發展提供了新的機會。并將電子商務和市場營銷結合起來，闡述了網絡營銷的特點和意義。我國企業如果能有效地開展電子商務和網絡營銷，將會更好地整合企業資源，尋找到新的利潤增長點。本文首先介紹了網絡營銷的概念和特點，隨后探討了網絡營銷的出現給傳統營銷造成的影響，在最后一部分主要探討了網絡營銷作為目前的主流營銷手段所起的巨大作用。
[關鍵字]電子商務, 網絡營銷

 一、 緒論
 當今的中國企業，對外面臨著經濟全球化和全球網絡化的強烈沖擊。對內面臨著“買方市場”形勢下越來越激烈的競爭趨勢。在這種形勢下，如何開拓新的市場、調整企業的經營方向，成為每一個中國企業急待解決的問題。對此電子商務和網絡營銷將為中國企業打開思路。發展電子商務和網絡營銷，關系到中國企業在世界范圍內的競爭能力，關系到中國企業未來的生存與發展。
電子商務和網絡營銷的發展，對中國企業來說不僅是新的技術工具的獲得和經營模式的改變，更重要的是在新的平臺上推動經濟結構調整的有利機遇，決定著中國經濟在21世紀的競爭力。
電子商務的概述
1,電子商務的概念
 電子商務從不同角度有不同的定義。廣義指包括一切使用電子手段進行的商業活動:狹義指通過因特網進行產品和服務交易。
2.電子商務比較之優勢
    按照波特的競爭戰略理論，一個企業競爭的決定因素包括產業增長，固定(存儲)成湘附加價值，產品差異，轉化成本，集中與平衡，信息的復雜性，競爭者的多樣性等等。他認為:信息技術正在成為一個被企業用于競爭優勢的日益重要的杠桿。在電子商務背景下，信息技術主要通過三種途徑產生競爭優勢:(1)降低成本;(2)強化差異性;(3)改變競爭范圍。
    在電子商務背景下，企業通過利用電子商務將傳統商業活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網絡技術整合，企業將重要的信息使用因特網(Internet),企業內部網(Intranet)或外聯網(Extranet)直接與分布各地的客戶、員工、經銷商及供應商連接，創造更具競爭力的經營優勢。電子商務與傳統的商務活動方式相比，主要具有以下幾個特點:
    1.交易虛擬化
通過因特網進行的貿易，貿易雙方從磋商、簽訂合同到支付，無需當面講行，均通過計算機利用因特網完成，整個交易完全虛擬化。賣方可申請域名，制作公司及產品的主頁。而虛擬現實、網上聊天等新技術的發展使買方能夠根據自己的需求選擇產品，并將信息反饋給賣方。通過信息的交換，簽訂電子合同，完成交易并進行電子支付。整個交易都可以在網絡這個虛擬的環境中進行。
    2.交易成本低
    電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體可表現在:
  (1)距離越遠，網絡進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數據錄入也降低了信息成本。
    (2)買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環節。
    (3)賣方可通過因特網進行產品介紹、宣傳，減少在傳統方式下做廣告、發印刷產品等大量費用。
    (4)電子商務實行“無紙貿易”，可減少大量的文件處理費用。
    (5)因特網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而有可能使庫成本降為零。
    3.交易效率高
    由于因特網將貿易中的商業報文標準化，使商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，將原料采購，產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險，貨物托運及申報等過程無須人員干預，而在最短的時間內完成。傳統貿易方式中，用信件、電話和傳真傳遞信息、必須有人的參與，且每個環節都要花不少時間。有時由于人員合作和工作時間的問題，會延誤傳輸時間，失去最佳商機。電子商務克服了傳統貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間。
4.交易透明化
    買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網絡上進行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統中，由于加強了發證單位和驗證單位的通信、核對，假的許可證就不易漏網。海關EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。
 第二章  網絡營銷概述
 電子商務作為一種新興的企業運作模式，其意義絕不是在互聯網上建立一個網站，以銷售自己的產品。事實上，電子商務的成功運作，依賴于企業以這一概念整合企業經營的各個環節，包括采購過程、研發過程、生產過程、銷售過程等。通過企業內部標準信息快速靈活的流動，使這些過程有機地結合在一起。電子商務運用在市場營銷，就產生了網絡營銷的概念。1
1.網絡營銷的概念
       在買方市場條件下，大多數產品無論在數量上還是在品種上都極大豐富，消費者可以根據自己的需要選購商品和服務。因此，現代企業面臨著前所未有的激烈競爭，如何為消費者提供更滿意、更便捷的服務，建立以顧客為中心的現代營銷理念，成為企業取勝的關鍵。國際互聯網的普及以及電子商務的發展，為企業進行現代營銷開辟了新途徑。1999年，全球的網絡交易額達到4500億美元。網絡營銷正是針對網上交易的巨大市場而采取的新的營銷手段。營銷管理專家菲利普·科特勒認為：“營銷是一個滿足消費者需求的社會和管理過程�！�2網絡和電子商務系統的出現徹底地改變了原有市場營銷模式，使得市場營銷可以在一個全新的平臺上進行。技術的發展使市場營銷的具體過程發生了巨大變化，網絡營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍、消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；產品定貨沒有了地點和統一時間的概念，取而代之的是一個網址和客戶希望的任何時間，每一個消費者可以根據自己的需要來訪問和處理信息；消費者了解商品信息的途徑，由完全以被動式的接受為主，演變為主動在網絡上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。過去，由于信息收集和處理的成本隨市場營銷的深入而迅速增長，同時，個性化的產品和服務以及生產規模的擴大形成矛盾，使得市場細分不可能持續深入。但是，網絡營銷的出現，有效地解決了這些矛盾�？梢院敛豢鋸埖卣f，網絡營銷帶來了市場營銷的新時代。
2.我國網絡營銷現狀中主要特點
(1)網絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
(2)物流(Logistics)在迅速發展
(3)安全、方便的網絡支付機制欠缺
(4)搜索引擎的變革