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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度
[摘 要] 信息時(shí)代，顧客忠誠(chéng)的建立和鞏固對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠(chéng)能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹(shù)立良好形象和消除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的環(huán)境中，忠誠(chéng)的顧客同樣是企業(yè)巨大的財(cái)富。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何培育并保留忠誠(chéng)顧客成為企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)上購(gòu)物 顧客忠誠(chéng)度
 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的顧客忠誠(chéng)是指顧客因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴(lài)，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問(wèn)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及在心理和情感上對(duì)企業(yè)的一種高度信任和忠誠(chéng)，并自覺(jué)維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。從顧客的角度來(lái)講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)按照顧客忠誠(chéng)度的不同，可劃分為四個(gè)不同的層次：(1)認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)信息經(jīng)由廣告、口碑等途徑直接作用于顧客印象形成的，認(rèn)為產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于其他產(chǎn)品（服務(wù)）而形成的忠誠(chéng)，這是最淺層次的忠誠(chéng)。(2)情感忠誠(chéng)，指顧客在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)持續(xù)獲得滿(mǎn)意之后形成的對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的偏愛(ài)。(3)意向忠誠(chéng)，指顧客十分向往再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)），有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。(4)行為忠誠(chéng)，此時(shí)，忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客即使克服阻礙也愿意實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。前面三個(gè)層次的忠誠(chéng)度，易受環(huán)境因素的影響而發(fā)生變化，比如當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用擴(kuò)大廣告宣傳、降低產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)格促銷(xiāo)等手段以吸引更多的顧客時(shí)，一部分顧客就會(huì)產(chǎn)生心理變化，從而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（服務(wù)），