企業(yè)使命不僅回答企業(yè)是做什么的，更重要的是企業(yè)為什么這樣做，也就是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。
 美國(guó)管理大師彼得·德魯克   認(rèn)為，使企業(yè)遭受挫折的最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命，明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。事實(shí)證明，那些一代代經(jīng)歷各種變遷而成員依然緊密團(tuán)結(jié)，走向輝煌的企業(yè)，都擁有一個(gè)全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。當(dāng)大家齊心協(xié)力認(rèn)準(zhǔn)方向，擁有共同的信念和目標(biāo)時(shí)，就竟會(huì)爆發(fā)出極大的能量，足以克服很多意想不到的困難。
     一、如何理解企業(yè)使命

     使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對(duì)過(guò)去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來(lái)的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長(zhǎng)的基本原則和思路。
     企業(yè)使命應(yīng)符合以下三條原則:
 1，適用原則。使命不是一串詞藻華麗的花哨文字，而是為企業(yè)長(zhǎng)期的努力設(shè)立范圍、指導(dǎo)、激勵(lì)甚至約束企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。一家企業(yè)的使命不應(yīng)落在“使股東財(cái)富最大化”這種范疇中，因?yàn)椤笆构蓶|財(cái)富最大化”并不能激勵(lì)企業(yè)中各個(gè)層級(jí)的人員，而且它也實(shí)在不具有指導(dǎo)作用。同樣，使命也不應(yīng)該僅僅描述公司當(dāng)前的產(chǎn)品線或顧客細(xì)分。有一家馬車公司這樣定位它的使命：“我們?yōu)轭櫩吞峁┢焚|(zhì)一流的馬車”，結(jié)果汽車出現(xiàn)后，該公司就倒閉了。設(shè)想一下，如果該公司把它的使命定位為“為顧客提供方便快捷的交通工具”，那么，馬車需求下降后，它可以轉(zhuǎn)為生產(chǎn)汽車，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以企業(yè)的使命定位，不應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，而應(yīng)該從顧客需求出發(fā)，因?yàn)楫a(chǎn)品是會(huì)變的，而顧客需求尤其是本質(zhì)的需求是不變的。
 2，使命必須體現(xiàn)企業(yè)深層次的目的。確定企業(yè)使命是一種發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，即發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存的根本理由是什么。大衛(wèi)·帕卡德1960年在給惠普員工作演講時(shí)說(shuō)：“很多人認(rèn)為公司的存在僅僅是為了賺錢，這是錯(cuò)誤的。盡管這確實(shí)是公司存在的一個(gè)重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的真實(shí)理由--為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這種說(shuō)法雖然聽(tīng)起來(lái)顯得陳腐過(guò)時(shí)，但它卻是根本的……”。惠普認(rèn)為自己的使命是 “為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)”。而二戰(zhàn)后松下為了改變?nèi)毡矩浽趪?guó)際市場(chǎng)上的劣質(zhì)形象，以 “產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”作為自身的使命。
詹姆斯·考斯林在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中撰文認(rèn)為，要想了解企業(yè)的根本目的，一個(gè)有效的辦法是“五個(gè)為什么”。這種辦法是：一開(kāi)始先對(duì) “我們生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)”進(jìn)行描述性的說(shuō)明，然后問(wèn)：它為什么重要問(wèn)五遍，在回答了幾個(gè)為什么后你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始越來(lái)越深入地探索組織的基本目的了。深圳一家知名高科技企業(yè)正是用此方法確定自己的使命是“讓個(gè)性化信息為人們創(chuàng)造更美好的生活。”
 3，使命必須容易理解，便于記憶。有些公司把使命宣言變成一個(gè)智慧百寶箱，一個(gè)勁往里面塞東西，生怕漏掉了什么，結(jié)果是讓人抓不住要點(diǎn)，而且冗長(zhǎng)的陳述也造成語(yǔ)意不清。明智的做法是使用含意具體的字眼，表達(dá)明確的信息，言簡(jiǎn)意駭?shù)仃愂龀銎髽I(yè)的使命。
 使命的確立是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的第一步，是制定戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。通常，企業(yè)使命又體現(xiàn)在四個(gè)方面。
 第一，使命是企業(yè)核心價(jià)值觀的一種載體與反應(yīng)，反應(yīng)企業(yè)形成和存在的根本目的。它往往表述在“提供某種產(chǎn)品或服務(wù)”“滿足某種需要”或“承擔(dān)某種責(zé)任”。
 第二，使命要與企業(yè)主要利益相關(guān)者的價(jià)值達(dá)成一致，協(xié)調(diào)矛盾，有效的迎合他們之間的需求。
 第三，使命要表明企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)，樹(shù)立企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象，如定位企業(yè)是“愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”、設(shè)計(jì)“健康成長(zhǎng)的企業(yè)”，還是“在技術(shù)上有成就的企業(yè)”等。
 第四，使命要確定企業(yè)一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)觀念，包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位、價(jià)值觀等。具體指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是什么，如何認(rèn)識(shí)自己的事業(yè)，如何看待和評(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客和對(duì)手等。
二、企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理中的重要性

     “三年發(fā)展靠機(jī)遇，十年發(fā)展靠戰(zhàn)略”，一個(gè)只想賺一些錢的企業(yè)只要抓出一次好的機(jī)遇就足夠了，但是對(duì)于一個(gè)想在十年時(shí)間內(nèi)連續(xù)取得成功的企業(yè)，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略指引是非常困難的。因此，對(duì)于想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，建議必須重視戰(zhàn)略管理。
      在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)卻不太重視戰(zhàn)略，也沒(méi)有專門的戰(zhàn)略管理部門，甚至連專門的戰(zhàn)略管理人員的沒(méi)有，然而這些企業(yè)中有相當(dāng)一部分業(yè)績(jī)還不錯(cuò)。這到底是為什么？是我們太過(guò)于強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略重要性，還是這些企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到戰(zhàn)略的重要性呢？到底企業(yè)戰(zhàn)略重要性幾何？
      本人認(rèn)為出現(xiàn)以上這種情況的主要原因是對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不一樣的原因。戰(zhàn)略是一個(gè)統(tǒng)稱，對(duì)什么是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是什么樣的，不同的人對(duì)它的認(rèn)識(shí)是不同的，而且從不同的角度看，結(jié)果也是不同的。MBA教材和書本上在講一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)一般包括：使命、愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等內(nèi)容。但是，現(xiàn)實(shí)中，針對(duì)某一個(gè)具體企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，往往不是這么樣樣俱全。所以說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，只是具體的表現(xiàn)形式不一樣，粗略程度不一樣，與企業(yè)實(shí)際情況是否吻合的程度不一樣等差別。沒(méi)有戰(zhàn)略管理部門和管理人員的企業(yè)，其戰(zhàn)略可能只存在于老板腦中的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略原則，雖然它沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃詳細(xì)和科學(xué)，但是不等于它沒(méi)有戰(zhàn)略。
      由此可見(jiàn)任何企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，都必須在分析研究企業(yè)及其環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確自己的使命，因?yàn)檫@不僅關(guān)系著企業(yè)能否生存發(fā)展，而且在整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略制定、實(shí)施和控制過(guò)程中起著很大的作用。
     于是，對(duì)于企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理中的重要性，可以歸納如下：
為企業(yè)的發(fā)展指明了方向和確立了核心業(yè)務(wù)，保持整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的統(tǒng)一性。
使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)。
為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。
可以建立統(tǒng)一的企業(yè)氛圍和環(huán)境，協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾。
企業(yè)使命表面企業(yè)的社會(huì)政策，樹(shù)立用戶導(dǎo)向的思想。
同時(shí)也有助于企業(yè)共同愿景的建立，使企業(yè)員工產(chǎn)生共同的使命感和方向感，更好的激勵(lì)每一位員工。
     三、企業(yè)使命定位
       
      1、首先應(yīng)該是理念的邊界。比如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”；UPS的“快速、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”；阿里巴巴的“讓全世界的中小企業(yè)都有生意做”等等。
 2、其次是核心產(chǎn)品或服務(wù)的定位。公司必須要清楚的知道自己的核心產(chǎn)品是什么，才能更有效的組織公司的資源進(jìn)行有效率的使用，即使多元化的企業(yè)也是如此。
 3、還有就是組織架構(gòu)管理體系的定位。每個(gè)公司都有不同的管理風(fēng)格，有的是嚴(yán)格的軍事化管理模式，有的是人性化的管理模式，有的則是兼而有之。這取決于公司所屬的行業(yè)定位。一般生產(chǎn)企業(yè)的軍事化或半軍事化的管理居多，而像高新產(chǎn)業(yè)則人性化管理居多。但是無(wú)論采用什么定位，都是根據(jù)自己的情況而實(shí)施的。
 作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要的一個(gè)組成部分，總的來(lái)說(shuō)又有三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。
企業(yè)宗旨
 規(guī)定企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及現(xiàn)在或未來(lái)期望成為什么性質(zhì)組織類型。企業(yè)宗旨反應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的方向和核心業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)使命。
 （2）企業(yè)哲學(xué)
  是指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的知道思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。多數(shù)企業(yè)主題表達(dá)了對(duì)員工、誠(chéng)心、社會(huì)責(zé)任、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新、客戶等這些根本性問(wèn)題的看法。
  （3）企業(yè)形象
   企業(yè)形象表面企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)，定位企業(yè)在公眾心目中的印象，反映了企業(yè)使命。
 每一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中生存和發(fā)展，都要履行一定的社會(huì)責(zé)任，滿足某種社會(huì)需求，扮演一定的社會(huì)角色，否則便無(wú)其存在的依據(jù)，更無(wú)從談起如何發(fā)展。無(wú)論是新辦企業(yè)或是在經(jīng)營(yíng)中作重大調(diào)整的企業(yè)，都需要解決這個(gè)問(wèn)題。
 企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。
 所以企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，一般都應(yīng)該先明確企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、所履行的責(zé)任、所從事的業(yè)務(wù)性質(zhì)，都應(yīng)該能清企業(yè)的使命。使命不明，事業(yè)不清。企業(yè)使命告訴我們“你是什么”和“你主張什么”什么是企業(yè)活動(dòng)、日常工作的前提與重點(diǎn)所在。確定了企業(yè)使命就為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，成為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的不竭動(dòng)力。企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定奠定了基礎(chǔ)。為使企業(yè)確立的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、制定戰(zhàn)略時(shí)需要充分利用外界環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，規(guī)避外部環(huán)境給企業(yè)造成的威脅，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)。
 大市場(chǎng)孕育大企業(yè)，大使命成就大事業(yè)。
 一個(gè)公司的使命必須是組織能勝任而又能被環(huán)境所接納的責(zé)任才是合理的，使命要符合所選擇事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而且使命的確立本身是自覺(jué)的、真誠(chéng)的，并且公司所有的行為都是圍繞公司的使命在進(jìn)行，才能被客戶、員工和社會(huì)所認(rèn)可接納，才能激勵(lì)公司的員工為實(shí)現(xiàn)其使命而奮斗。
 對(duì)中國(guó)企業(yè)多少有點(diǎn)陌生的使命管理，在世界上的優(yōu)秀企業(yè)和機(jī)構(gòu)當(dāng)中，卻一直占據(jù)著首要地位。優(yōu)秀公司的創(chuàng)建發(fā)展過(guò)程通常是眼光遠(yuǎn)大的領(lǐng)導(dǎo)者與發(fā)展機(jī)緣相結(jié)合的過(guò)程，這種結(jié)合過(guò)程就是一群負(fù)有使命感的人才將某種合理的經(jīng)營(yíng)策略運(yùn)用于公司開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展的過(guò)程。優(yōu)秀的組織能夠激勵(lì)員工以個(gè)人特有的方式將自己與公司崇高的社會(huì)使命聯(lián)結(jié)在一起。我們都相信這世界有許多金錢買不到的東西，如果能讓員工覺(jué)得工作就是“尋求工作中的快樂(lè)。”那么，這種源于內(nèi)心的自我激勵(lì)能讓組織產(chǎn)生巨大的難以估計(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力。想想非贏利性組織如“紅十字會(huì)”、“希望工程”的運(yùn)作，正是使命保證了人們對(duì)組織的承諾，產(chǎn)生了巨大的激情。企業(yè)應(yīng)該向非贏利性組織學(xué)習(xí)使命管理的精髓，應(yīng)該本著使命導(dǎo)向的原則去塑造自己的組織框架、企業(yè)文化、管理風(fēng)格。使命管理是組織取得長(zhǎng)久的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，是組織“長(zhǎng)壽”的關(guān)鍵。
 也許，對(duì)于具體的企業(yè)，我們不應(yīng)苛求太多。但是，毫不夸張地說(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流下，一個(gè)國(guó)家的未來(lái)取決于該國(guó)企業(yè)的未來(lái)。而企業(yè)的未來(lái)，將在很大程度上取決于有沒(méi)有一個(gè)抱負(fù)遠(yuǎn)大的企業(yè)使命