[摘 要]當(dāng)今消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多商家挖空心思的擴(kuò)大市場(chǎng)，零售，通訊，房地 產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在不少商家發(fā)現(xiàn)了學(xué)生這一大的新興的消費(fèi)群體，學(xué)生的生活和教育投資讓許多商家躍躍欲試。然而大學(xué)生的消費(fèi)行為存在盲目和攀比性，如何養(yǎng)成理性健康的消費(fèi)行為是當(dāng)代大學(xué)生所面臨的一大課題，對(duì)今后的人生觀也是一個(gè)鍛煉和考驗(yàn)。[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者市場(chǎng)  消費(fèi)決策  教育投資
      消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)�(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生產(chǎn)消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，我認(rèn)為是在學(xué)校周邊和城市所擁有的生活品市場(chǎng)，以及隱形的教育投資市場(chǎng)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)調(diào)查我國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)情況。
    據(jù)調(diào)查，武漢大學(xué)生中其中年消費(fèi)最高的達(dá)到28500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。大學(xué)生年支出均值為8383．96元。這其中有92．7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，占其總消費(fèi)的70％以上。家庭收入越高，對(duì)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給越多，構(gòu)成大學(xué)生消費(fèi)的一種特殊的奢侈格局，主要表現(xiàn)在旅游、電腦、CALL機(jī)或手機(jī)等方面的消費(fèi)上。這點(diǎn)在我們的調(diào)查中也得到了充分的體現(xiàn)。可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問(wèn)題必將在一定程度上得到改善。

      一，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素主要有
消費(fèi)者個(gè)體因素。
消費(fèi)者的個(gè)體因素包括消費(fèi)者的個(gè)人喜好，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，個(gè)人的需求程度。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，若自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不能達(dá)到支付自己所需求的商品和服務(wù)時(shí)，個(gè)人的需求程度就起到?jīng)Q定性的因素。
環(huán)境因素
影響消費(fèi)購(gòu)買決策的環(huán)境因素包括周邊的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的一些競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境。
市場(chǎng)營(yíng)銷因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷因素包括商家的商業(yè)宣傳，廣告媒體的宣傳。
通過(guò)以上幾種環(huán)境和因素的影響，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，即是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。
二，影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素有哪些呢？
讓我們先看看調(diào)查情況，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生消費(fèi)理性消費(fèi)是主流，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在400-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)1000元，而這筆錢主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
      購(gòu)買行為的一重要環(huán)節(jié)就是購(gòu)買決策：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估夠換形成一種購(gòu)買意向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買還有一些因素：他人態(tài)度購(gòu)后過(guò)程，商業(yè)影響。影響大學(xué)生購(gòu)買決策的因素包括經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源，傳播。商業(yè)來(lái)源。比如身邊朋友的觀點(diǎn)，供應(yīng)商的宣傳，電視，網(wǎng)絡(luò)，媒體的宣傳。
三，當(dāng)代大學(xué)生還有一些哪方面的投資和消費(fèi)呢？
      （1）教育投資，自己不斷認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在就業(yè)市場(chǎng)壓力愈加激烈，怕自己在今后落后這時(shí)代。就不惜代價(jià)為自己增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。所謂教育投資是開(kāi)發(fā)智力、發(fā)展教育事業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要因素，是現(xiàn)代化建設(shè)成敗的一個(gè)關(guān)鍵。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，教育投資是效益最大的一種投資。當(dāng)今世界各國(guó)普遍重視對(duì)教育的投資。 涉及個(gè)人投資就是為自己的專業(yè)水平的不斷提高，自己身上籌碼不斷累積的一種投資。豐富自己大腦，椐調(diào)查，由于就業(yè)單位對(duì)高學(xué)歷的要求，現(xiàn)在一些大學(xué)生讀完專科升本科、讀完本科讀碩士，成批量地買回參考書。還有一些學(xué)生則在讀本專業(yè)的同時(shí)，輔修其他學(xué)科，為自己就業(yè)積累知識(shí)資本。在旁聽(tīng)課程、購(gòu)買資料等消費(fèi)項(xiàng)目上，他們出手大方，而且家長(zhǎng)對(duì)此項(xiàng)消費(fèi)的投入也是樂(lè)此不倦。
      （2）戀愛(ài)投資。大學(xué)是一個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)所，大學(xué)生首先接觸先進(jìn)的理念，還有一方面的消費(fèi)不得不提。就是戀愛(ài)支出，在調(diào)查和討論會(huì)上我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛(ài)的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到500元（比如送名貴禮物給對(duì)方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛(ài)的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛(ài)支出甚至有超過(guò)男方的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。
 四，當(dāng)代大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)方面存在什么問(wèn)題？
      曾有學(xué)者調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)不強(qiáng)，大多都是自己父母在承擔(dān)自己的費(fèi)用，70%的大學(xué)生根本沒(méi)有參加勤工儉學(xué)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·清崎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“理財(cái)與你掙了多少錢沒(méi)關(guān)系，它是測(cè)算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在討論會(huì)上，當(dāng)問(wèn)及對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)時(shí)，很多同學(xué)表示陌生。當(dāng)問(wèn)及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)。
    五，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理和行為偏頗的原因分析。
 當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛(ài)支出過(guò)度等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。
     1,今天的大學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在他們的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。
     2,父母在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？
     3,學(xué)校教育環(huán)境對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念培養(yǎng)的重要影響作用。可事實(shí)求是，高校思想政治教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒(méi)有形成足夠的重視。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足 “兩課”教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠。由于對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設(shè)置等因素，與人生觀、勞動(dòng)觀、金錢觀、國(guó)情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒(méi)有充分開(kāi)展，從而也難以達(dá)到真正的指導(dǎo)目的。
     另外，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為除了在個(gè)人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個(gè)性以外，他們對(duì)于時(shí)尚品牌、基本生活用品、生活費(fèi)用的額度等主要消費(fèi)內(nèi)容都具有群體從眾心理。高校校風(fēng)主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。在校風(fēng)建設(shè)上注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。
     綜合以上分析，我們可以看出大學(xué)生的消費(fèi)心理總體上處于成長(zhǎng)健全期。他們?cè)谫|(zhì)量、價(jià)格、品牌、情緒等諸多影響購(gòu)買的因素里面，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但更注重品牌與情緒的影響。因此可以說(shuō)大學(xué)生充滿的是感性而略摻有理性的消費(fèi)觀。而對(duì)于流行與時(shí)尚的追求似乎更是一個(gè)令人彷徨的十字路口。適度的追求是合理的。但過(guò)分的攀比會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)的影響。
六，那么對(duì)于大學(xué)生在消費(fèi)中產(chǎn)生的問(wèn)題，我們能提出什么建議呢？
      1，增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力現(xiàn)今的大學(xué)生。需要懂得如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中生存，那獨(dú)立理財(cái)能力就成了重中之重。理財(cái)不是簡(jiǎn)單的四則運(yùn)算，不是簡(jiǎn)單的收支平衡，它需要長(zhǎng)期的理性基奠，個(gè)人盲目的沖動(dòng)不是獨(dú)立，是任性的表現(xiàn)，我們需要的不僅僅是腦中有獨(dú)立的概念，更迫切的是獨(dú)立的行動(dòng)和理性的思考。主要有兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。
      2，克服攀比情緒。攀比心理的形成不可避免。我們應(yīng)該如何面對(duì)呢？首先，我們應(yīng)樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，逐漸確立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性的定位。大學(xué)生的確需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但并不是所有的事物我們都需要爭(zhēng)，生活上次于別人，并不可恥，沒(méi)有必要抬不起頭來(lái)。
      3，形成大學(xué)生良好消費(fèi)風(fēng)氣。良好校風(fēng)是師德師風(fēng)和學(xué)生學(xué)習(xí)、生活作風(fēng)的有機(jī)組合。其中學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。因此，應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，并且持之以恒，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。 
      4，提前培養(yǎng)自己的危機(jī)感，這樣才能經(jīng)得起社會(huì)的考驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》  高等教育出版社      吳健安
          《當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告 》    2008年