淺析農村商業銀行市場定位

 1農村商業銀行市場定位概述
1.1市場定位
 市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品，品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。即使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。
1.2市場定位的目的
 市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，從而獲取最大的收益。
1.3農村商業銀行市場定位
 農村商業銀行市場定位就是根據其自身現有的資本實力和服務方式在市場上所處的位置，針對當前顧客群體對其服務的重視程度，強有力地塑造出與眾不同的個性和形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客群體，從而使該種金融服務在市場上確定自己的位置。作為商業銀行，主要職責是通過業務經營運作達到盈利最大化。因此，其市場定位應圍繞這個經營目標，綜合考慮轄內區域經濟發展態勢、自身實力地位和金融市場發展狀況等因素，選擇相宜的市場定位。

2農村商業銀行的市場現狀
2.1農村商業銀行產品結構單一
 農村商業銀行推出的產品比較單調，產品結構不完善。幾類主要產品占主導地位，造成產品構成比例失衡，產品結構過于單一，其產品質量和產品款式和其他商業銀行基本一樣，沒有特別之處，從而造成市場狹窄，容量受到拘束。理財產品單一，缺少有競爭力的新產品。農村商業銀行金融產品創新的層次較低、范圍較窄，金融新產品研發人員嚴重匱乏，基本沒有。
 產品的科技含量低、創新少，尤其是中間業務創新非常落后，銀行個人理財產品同質化嚴重，大多只是把傳統的儲蓄業務、貸款業務、外匯業務簡單列舉、堆砌或整合，而沒有針對客戶的需要進行個性化的設計，沒有觸及到個人理財的精髓和個人理財高附加值的服務內容。客戶對農村商業銀行理財產品的認知度不高，更缺少對理財服務的認可度，影響了理財業務的推廣。
2.2農村商業銀行服務相對較差
 農村商業銀行總體結構不完善，硬件設施不到位，服務水平落后。由于資金、技術等原因，網點基礎設施更新不及時，電子化建設及企業形象建設滯后，前臺臨柜人員服務意識不強，在同業競爭中明顯不占優勢。
 農民理財意識淡薄。在廣大農村，農民思想觀念落后，大多數人只知道農村商業銀行有存貸業務，而不知道有卡、代收電費、代繳稅款、代理保險等新業務，對于個人理財業務更是知之甚少。
2.3農村商業銀行軟件硬件有待提升
 農村商業銀行聘用的工作人員多數是學歷不高的人，對銀行產品知識技能了解不夠深入，缺乏溝通技巧，責任心不夠，也沒有真正做到友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。
 農村商業銀行硬件設施也有待提高，服務水平急需升級。由于資金、技術等原因，網點基礎設施更新不及時，電子化建設及企業形象建設滯后，前臺臨柜人員服務意識不強，在同業競爭中明顯不占優勢。
2.4農村商業銀行的產品傳播力度不夠
 農村商業銀行與其他商業銀行的同類產品競爭時，沒有創造性的思維和設計，沒有持續不斷地利用企業所能利用的所有傳播工具進行傳播。比如在農村商業銀行發行的“鳳凰卡”，“龍城卡”都沒有進行大范圍的傳播，對于大多人都不知道。

3農村商業銀行市場定位戰略
3.1產品差別化戰略
 （1）農村商業銀行的產品差別化
 差別化戰略是指企業提供的產品與服務在產業中具有獨特性，即具有與眾不同的特色的一種發展戰略。產品的差異化可以表現在產品設計、技術特性、品牌形象、促銷及服務方式等某一方面或某幾方面。
 產品差別化的途徑：
 一是產品的內在因素差別化。這要求農村商業銀行的產品性能、設計、質量及附加功能等方面具有獨特性，要遠遠超過其他商業銀行。
 二是產品的外在因素差別化。農村商業銀行要創造良好的企業形象就要充分地利用產品的定價、商標、包裝，銷售渠道及促銷手段，使其與其他商業銀行在營銷組合方面形成差異化。具體可從 以下五個方面著手：
 優化產品結構，增加產品的趣味性和參與性；
 采用定價、改進包裝、樹立名牌的方法實現差異化；
 通過廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客 感到產品差異；
 通過服務形成差異。如微笑，主動詢問，上門服務等；
 加大對小額貸款的普及。
 （2）加強金融機構間的跨行業合作，豐富理財業務內涵
 隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進程的加速，混業經營將是必然趨勢。為此，農村商業銀行要夯實基礎，通過整合現有產品，提升服務層次，為客戶提供合適的金融產品和服務，使居民的貨幣資產以儲蓄為紐帶，在儲蓄、支付和消費環節及證券、保險、基金等投資領域合理流動，并從業務辦理進程中得到綜合效益，逐漸聚集起核心客戶群體。農村商業銀行應與證券、基金、保險等金融機構加強跨行業的合作，從現階段互相業務代理發展到更廣泛的行業間接觸。
3.2服務差別化戰略
 （1）農村商業銀行的服務差別化
 服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。即農村商業銀行的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。尤其是在相對飽和的商業銀行市場中，對剛進入的農村商業銀行新生企業，保持牢固的客戶關系，從而擊敗競爭對手尤為重要。農村商業銀行要做好服務差別化需從以下三個方面：
 一是無形產品有形化。如附送印有農村商業銀行廣告的杯子，紙巾等。
 二是將標準產品進行顧客化定制。如提供專供不同年齡段學生用的學生基金，農產品信貸基金等。
 三是減少視覺風險。對農村商業銀行的優惠政策，產品，服務提供者可以專門安排時間解釋問題，無形中將會建立顧客的信賴關系，并讓顧客愿意額外付出。
 （2）明確市場定位，培植優質客戶，全面拓展服務面
   農村商業銀行固有產品的單一、服務方式的簡單化，導致長期以來廣大客戶把農村商業銀行當作單一的存貸款機構來看待。這種意識的轉變以及農村商業銀行形象的塑造需投入大量的人力、物力、財力。通過大力度宣傳推廣農村商業銀行的理財產品，全方位、多角度、深層次地向客戶展示形象，推銷理財產品，轉變消費者認識，激發其理財需求。組織營業柜員和客戶經理開展全員營銷，在向客戶提供儲蓄、信貸服務的同時，向有理財需求或有潛在理財需求的客戶推薦簡單的理財產品，經客戶允許后，將其推薦給理財經理，為客戶提供更專業、更深入的理財服務。
3.3人員差別化戰略
 （1）農村商業銀行的人員差別化
 人員差別化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。農村商業銀行要想在人員方面取得優勢，在人員聘用和培訓時不僅要從以下幾個方面努力：
 能力，具有產品知識和技能；禮貌，友好對待顧客，尊重和善于體諒他人；誠實，使人感到坦誠，可以信賴；可靠，強烈的責任心，保證準確無誤的完成工作；反應敏銳，對顧客的要求和困難能迅速反應；善于交流。盡量了解顧客，并將有關信息準確傳達顧客。
 還要針對農村商業銀行特有的農村市場在人員聘用與培訓時，對農村市場里不識字的人采取“一對一”“印章”等特殊服務。
 （2）加強對理財業務人員的培養，努力拓展個人理財市場
 理財人員的職責是維持并發展客戶關系，分析了解客戶的需求，從而為客戶提供全方位的金融服務。理財業務對從業人員的專業素質要求較高，稱職的理財人員必須經過專業化、系統化的培訓。
 目前，農村商業銀行應優選一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質人才隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。同時，應積極與境外機構合作，引進國際上先進的管理經驗，建立和完善金融理財執業人員自律性的行業標準和職業道德。對理財人員進行有針對性的崗位交流，使其盡快熟悉銀行的各類業務，能夠進行銀行業務的獨立操作，而且應盡可能讓理財人員參加各類理財專題討論會和金融知識講座，使其全面了解銀行的業務發展情況、面臨的經營環境和最前沿的金融業務信息。強化對理財人員營銷理念的培養，培養理財人員開拓市場、發掘潛在客戶的能力，從而進一步拓展農村商業銀行的理財市場，提升其綜合服務能力。
3.4形象差異化戰略
 （1）農村商業銀行形象差異化
 形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。
 針對農村商業銀行而言，想要成功的塑造形象，需要有創造性的思維和設計，需要持續不斷的利用企業所能利用的所有傳播工具，針對其他商業銀行的形象策略，以及消費者的心智采取不同的策略。
 如農村商業銀行專為老百姓推出的“信通普通卡”，專為在校學生提供的“信通校園卡”，為商務人員推行的“信通貴賓卡”，這些產品名稱在同類產品中都具有與其他產品不同的意義，使用戶自然地將其與其他同類產品名稱區別開來。這些響亮的品牌名稱， 會建立起卓越超群的競爭優勢。這樣的形象設計師非常成功的。同時，將具有創意的標志融入某一文化的氛圍，也是實現形象差別化的重要途徑。
 （2） 由大眾化服務向個性化服務轉變的創新服務
 隨著市場競爭的加劇，農村商業銀行應逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經營理念，以目標客戶為基礎，根據客戶的需求開發金融新產品，有差別地、選擇性地進行金融產品的營銷和客戶服務，根據客戶在不同階段、不同行業的不同風險偏好，設計個性化的理財規劃。對低端客戶主要提供電話銀行、網上銀行、自助銀行等自助服務，對高端客戶則要通過客戶經理實行“一對一”的服務。個人客戶經理制應憑借其服務的全面性、主動性及人性化的特點，成為農村商業銀行吸引黃金客戶的個性化服務手段，使個人理財服務向著個性化的方向發展。

參考文獻
[1]吳健安：市場營銷學.高等教育出版社,2002年
[2]吳青松:現代營銷原理.復旦大學出版社,2003年
[3]蘇亞民：現代市場學.首都經貿大學出版社,2003年
[4]周升亞：金融理論與實務.中國財政經濟出版社,2000年
[5]靳醫兵：知識經濟與服務營銷.商業經濟文薈,2001年
[6]錢紅：服務營銷與企業競爭.云南民族學院學報(哲學社會科學版),1997年