全文字數:2639

論廣告代言人選擇與廣告效果間的密切關系
 

    全球化的趨勢下，大部分品牌都會選用廣告代言人來為他們的產品做宣傳。廣告代言人是在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有說服力對消費者產生影響。廣告代言人的選擇和使用猶如雙刃劍，使用的好可創造巨大收益，但使用的不好也會帶來危險。
 代言人對廣告效果的影響是不容忽視的，品牌形象亦是如此。觀眾在收看廣告時往往都會受到品牌的影響，品牌聯想是任何與品牌記憶相結合的事物，是人們對品牌想法、感受、期望等一連串的幾何，可反映出品牌的人格或產品的認知。雖然品牌形象是無形的，但消費者對品牌的認知會直接影響到購買意識，更進一步的在消費者心理建立長期的偏好和忠誠，對企業來說是一種無形的資產。明星代言本身蘊含著風險，明星終究是一個個體，本身就存在不確定的風險性，知名度越大是非越多，規避明星代言風險的上上策是保證品牌與產品定位要與明星本身的定位相契合。
 
 一、代言人為影響廣告效果的因素之一
 
 選擇適合的代言人將成為廣告成功的重要關鍵，代言人的形象會傳遞到產品上，特別是在產品形象缺乏定義時，廣告可由代言人塑造產品形象。因此，企業選擇適合的代言人，需估計代言人的形象，代言人的形象好壞不僅關系著產品形象也影響廣告效果甚至企業門面。其品牌形象也是影響廣告效果的因素。一個好的品牌形象并非一夜之間就可以建立，這是一個必須花費長時間的成本去經營，一旦建立良好的品牌形象不但代表著產品的質量保證，還可有一定力度的左右顧客的購買決策，所以良好的品牌形象確實能為產品帶來加分效果。
 
 二、代言人對廣告來說有何作用
 
 對于這個問題我想前提一定基于可信度，即消費者更容易接受他們認為可信的信息，而消費者對信息的信任度取決于兩個品質：專業性和可靠性。這個時候，專家型廣告代言人可以充分發揮其作用了，他們可以利用自身的專業性來鞏固消費者購買的欲望。而典型消費者代言人形象又可以從實用的角度來烘托出產品的實用和可靠性。一款處于新上市階段的產品，無論知名度還是美譽度，都是暫時缺乏的。這個時候采用代言人很容易吸引消費者的眼球，使得他們來迅速關注你的產品，也會給消費者帶來購買的信心。
 
 三、產品定位與廣告代言人的特征對稱
 
 我們還經常會聽到形象代言人與產品品牌不相稱，而沒有起到真正的宣傳效果，使企業蒙受損失、策劃者遭遇恥辱的例子。國內響當當的潤喉品牌：金嗓子喉寶，請的代言人卻是羅納爾多，雖說喉嚨不適這個小問題是人人都可能遇到的，但是找一個踢球的來做喉寶的廣告，是不是有點牛頭不對馬嘴呢？何不考慮帕瓦羅蒂來做此代言呢？與這種定位錯誤相比，還有一種現象是品牌的定位不明確，很多企業對自己的品牌特征和市場定位等一清二楚，但談到品牌個性時卻很模糊，甚至可以演繹出各種虛幻、無邊際的版本，一個沒有靈魂的品牌在找代言人時，往往就會跑題。
 
 四、形象代言人的宣傳策略
 
 既然形象代言人是一種高難度、高風險、高水準的營銷策略，那么可以挖掘的內容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規則。我們經常發現很多形象代言人只在廣告片中，出現幾秒鐘的時間，便再沒有為產品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞，遠沒有利用形象代言人的資源優勢，沒有把形象代言人的個性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？而像百事可樂這樣的國際大公司，在這方面做得要好一些，各種代言活動，如新聞發布會、歌迷見面會、巡回演唱會以及各種副產品把代言活動推向一個又一個高潮，使產品在娛樂中廣泛接受，這需要策劃人細思量的。