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論廣告代言人形象與廣告效果之間的關系
【摘要】當代文化正經歷著視覺化轉向,意義在當今世界除了借助口頭和文本傳播之外,還借助于視覺來傳播。廣告是典型的視覺文化樣式，廣告中的形象傳達信息、提供快樂和悲傷、影響風格、決定消費,而且它還能調節權力關系，而廣告代言人的使用在當前具有深刻的實踐意義，本文著眼于這一問題，結合市場營銷組合的知識對廣告代言人形象與廣告效果之間的關系進行了探討，提出了一些結論和建議。
【關鍵詞】廣告  代言人形象  廣告效果  市場營銷
一、 引言
在市場競爭異常激烈的今天，起用形象代言人已經成為眾多企業突圍而出最慣用的手法之一。科學的使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化投資信心，穩定合作關系。例如中國移動全球通廣告，使用地產大亨王石和自駕車旅游者廖佳等高端人士，利用“我能”的廣告，基本與全球通定位高層次消費群的品牌定位形象基本吻合；而動感地帶是為年輕時尚人群量身定制的，多使用周杰倫、SHE等清新靚麗形象的代言人。
但同時廣告代言人的使用不善也容易給企業造成巨大的損失。這是因為名人常常生活在難以想象的誘惑及高度壓力下，難免會有不合宜的行為及負面新聞的產生，易使其代言產品的品牌形象受到影響。內地歌手毛寧在1998 年擔任了國內著名品牌娃哈哈純凈水的廣告代言人，之后毛寧的緋聞事件與純凈水透明、純凈的特質形成對抗，娃哈哈急速中止了與其的合作。
可見，廣告代言人的形象對廣告效果產生非常大的影響，如何科學的采用廣告代言人，規避其代言風險，是本文需要討論的問題。
二、 廣告代言人與廣告效果
2.1 廣告代言人
廣告代言人是指代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象,當形象代言人出現在廣告活動里并成為廣告的主要組成部分時,則稱為廣告形象代言人。代言人可以存在于商業領域，如眾多公司企業廣告中的名人；也可以出現于政府組織的活動中，如成龍、劉璇等明星擔任北京申奧的形象大使。
廣告代言人信息來源的影響力，取決于消費者知覺到此代言人
的可信度。其可信度來源因素有三個，即吸引力、可靠性和專業性。（1）、吸引力（attractiveness)：指消費者認為廣告代言人對于產品/服務具有吸引力，可以吸引消費者的注意力。
（2）、可靠性（Trustworthiness)：歸因于消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等特性的程度。
（3）、專業性（Expertise)：被定義為廣告代言人具有其論證產品的專業知識的程度。
2.2 廣告效果
廣告效果主要的衡量方式，可分為事前調查（溝通效果）、同時調查與事后調查（銷售效果）三種。若從連續的角度來看廣告的過程與評估之間的關系，可將廣告分為到達消費者