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從聚美優品網購成功案例看消費者消費心理與消費行為
[摘要]  近年來，依托于電子商務平臺的消費迅猛發展，特別是B2C模式（“商家對客戶”的電子商務模式）與人們日常工作生活密切相關。網絡團購是一種“集零售為批發”的經營理念，是一種企業與消費者雙贏的經營模式，有廣泛的擁躉，是投資與消費的熱點。與傳統消費相比，依托電子商務平臺進行消費的消費者的消費心理與消費行為，既有共性，也顯現出一些新的特點，值得探討，同時值得電子商務企業經營管理者關注。本文試圖通過對網絡消費群體特征的剖析，及對“聚美優品”網站（www.jumei.com）實例的多角度分析，說明經營者應該如何面向消費者，使自己的經營戰略與消費者的消費動機匹配，方能取得成功。同時，也試圖發現電子商務或依托網絡平臺的團購網站的發展、變化趨勢。
[關鍵詞]  電子商務  網購  消費心理  消費行為
 
 “聚美優品”（www.jumei.com）是一家比較成功的團購網站。在全球經濟危機大背景下，從2010年3月成立至2011年4月，憑借口碑相傳，聚美優品短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到如今2000萬元的規模，成為國內首個也是最大的化妝品團購網站，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。它成功的核心在于準確的市場定位、誠信經營、高品質的商品及良好的服務，它的運作方式契合了消費者的消費心理，并有效引導了消費者的消費行為。
 一、電子商務環境下的消費主體、消費動機與消費行為
 1、消費主體及特征
除一般消費者的特征外，電子商務環境下的消費主體，還呈現以下特征。一是主動性增強。由于商品生產的日益細化和專業化，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升。消費者會主動通過各種途徑獲取與商品有關的信息，并進行分析比較，以減少購買失誤的可能。二是“透明”度高。現階段，很難確切了解電子商務環境下的消費主體，難怪有人說，也許消費者是火星人，也許是條狗。相對而言，商家看不到消費者，不知道消費者是誰，消費能力具有一定的不可知性；消費者可以從多角度觀察商家和商品。三是追求方便性。在日益激烈的社會競爭環境下，許多消費者工作繁忙，較少時間購物，網上購物節省了交通時間，在網站可短時間選擇多品牌商品。四是主觀性強。消費者對商家和商品的評價主觀性很強，選