論文編號:GS2155  論文字數(shù):9334,頁數(shù):08

品牌延伸存在的問題及其對策————以健力寶公司品牌延伸為例分析

[摘 要]品牌延伸策略，是將某一著名的品牌使用到成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品，形成系列名牌產(chǎn)品，即將企業(yè)的新產(chǎn)品置于該名牌的“效應(yīng)綜合傘”下的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸是品牌管理的一個重要組成部分，也是應(yīng)用廣泛的營銷手段和工具。目前，品牌延伸已是西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心之一。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究表明，過去十年來，成功品牌（指年營銷額在1500萬美元以上）有三分三屬于品牌延伸，而不是新上市的品牌。（1）可見品牌延伸在西方國家已受到了廣泛的關(guān)注。反觀我國，隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)已面臨更加激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)，為求發(fā)展與擴張，許多企業(yè)紛紛走了品牌延伸之路，來實現(xiàn)多元化、國際化。
 然而，任何事物都有兩面性，盡管品牌延伸日益盛行，但在具體的實踐中，其失敗的案件也不在少數(shù)。健力寶公司在管理者的領(lǐng)導(dǎo)下盲目地進行了品牌延伸，不僅導(dǎo)致了新產(chǎn)品推廣失利，也影響了原有品牌資產(chǎn)。下面就以健力寶這個品牌為例寫品牌延伸存在的問題及其對策。
 
[關(guān)鍵詞]  品牌  品牌的延伸

目錄

摘要（1）
一、健力寶品牌經(jīng)營狀況 （1）
 1、健力寶公司的概況（1）
 2、健力寶的品牌種類（1）
 3、新品牌與原品牌的關(guān)系（2）
 4、健力寶與其他新品牌的情況（2）
二、健力寶品牌延伸失敗的原因 （2）
 1、領(lǐng)導(dǎo)者缺乏長遠的戰(zhàn)略意識和風(fēng)險意識（2）
 2、品牌延伸擾亂了產(chǎn)品在消費者心目中的地位（2）
 3、分散企業(yè)的資金、人力（3）
 4、品牌延伸分散企業(yè)的各種產(chǎn)品的競爭力（3）
 5、品牌延伸歪曲了健力寶公司的定位（4）
 6、品牌延伸削弱了品牌核心價值（4）
 7、過分依賴廣告進行品牌延伸（4）
三、決健力寶品牌延伸失敗的對策（5）
 1、在思想上樹立正確的觀念，堅持正確的品牌延伸原則（5）
 2、集中企業(yè)的資源發(fā)展主品牌（6）
 3、充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍（7）
 4、采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌（7）
 5、在品牌延伸前，準確評估品牌資產(chǎn)的價值 （7）
 6、強化品牌延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度（8）
四、品牌延伸可供選擇的策略 （8）
 1、品牌的直接延伸（8）
 2、利用原品牌推出改進型品牌（8）
 3、原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合（9）
 4、品牌的變異延伸（9）
結(jié)論（9）
參考文獻 （10）