電子商務下顧客滿意度及忠誠度的培養

 客戶忠誠度是企業最大的財富。不但留下客戶的錢，更重要的是留住客戶的心。千差萬別、細分化的客戶的價值也各不相同。因此，準確認識客戶價值，以整合的方式、個性化的快速滿足客戶的需求，是現代營銷的必然要求，也是維系企業基業長青的基石。
顧客需求分析
以顧客為關注焦點。企業必須關注顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動性，充分了解顧客網上交易的特點，盡量節省顧客的時間成本，提供個性化服務為顧客交易創造更大便利；同時，企業應與顧客進行有效溝通，充分準確地了解顧客需求及對產品的滿意程度，并通過需求與產品分析來確定企業有能力滿足的要求。
.建立消費數據庫。建立顧客的資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買產品的潛在顧客的相關資料存入企業的數據庫，通過數據挖掘等技術探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣才能有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要。
從顧客角度設計業務流程。顧客通過網站和你接觸時，可能會一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業組織結構和業務流程，將業務流程改造為以顧客為中心而非以企業為中心。
利用CRM進行顧客關系管理。CRM能夠對動態的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。CRM一般由市場營銷系統、銷售自動化系統和客戶支持系統等組成，可以全方位地協調和改善企業與顧客的關系，最大限度地利用企業資源來滿足顧客的需求，開發新顧客，提高顧客的
滿意度，提升顧客的忠誠度。
提升顧客滿意
網站形象。首先，網站設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網站信息的可靠性和內容豐富與否決定了顧客對網站的興趣傾向；再次，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值；最后，服務的個性化及多樣化也是網絡消費者的需求；當然還需要一個簡潔、易記的域名。
服務質量。包括顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務；企業能否妥善處理客戶投訴等。服務質量是電子商務網站與顧客建立、保持和發展的長期關系的總要前提。對于電子商務企業而言，服務之戀對提高顧客滿意度有著非常重要的意義。如何讓針對電子商務網站服務質量的構成要素進行改進以提高顧客滿意度，是目前各網絡企業感興趣的話題。國內已經有不少學者研究電子商務服務質量與顧客滿意度/忠誠度和利益的關系。研究表明越是長久的顧客，越具有價值。長久忠誠的顧客會長期大量購買企業的產品和服務，能給企業帶來最大的利潤，他們對價格不敏感，愿意為奇特的優質產品和服務支付較高的價格，愿意為企業做有利的口頭宣傳。與吸引新顧客相比，企業留住老顧客的成本比較低。Ebay(易趣網)可以說是電子商務的領導者，尤其是從忠誠顧客的推薦行為當中獲取利潤方面，它很成功，它有50%的顧客會向別人推薦ebay。
信任安全。顧客對電子商務企業的信任主要來源于企業提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業的承諾和履行后，他們將與企業建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與企業分享更多的個人資料，增強顧客滿意度。
顧客個性。個性差異的顧客對品牌的選擇不同，電子商務下的顧客個性主要指顧客不同的網絡參與度、技術偏好、服務要求、價格敏感度、前期交易經驗等特征，企業應當根據不同個性的顧客設置個性化的風格功能與服務。
以整合的方式提高E-忠誠度　提高E-忠誠度，僅僅做到顧客滿意是不夠的，企業還要在能為顧客提供價值的各個方面都做得比競爭對手好一點點，簡單說來，就是要比競爭對手更加節省顧客的購買代價。在這里，本文提出以整合的方式來減少顧客的購買代價。　　在中國，目前在整合資源方面做得最成功的電子商務企業當推騰訊公司。騰訊之所以成功，源于它幾乎將其所有的產品都綁定在一個QQ平臺上，它為顧客提供的所有服務都可以在登錄一個QQ號碼后得以實現。現在QQ用戶中已經有越來越多的用戶不僅用QQ聊天，還開始使用QQ郵箱而逐漸取代了以前其它品牌的郵箱，玩QQ空間而代替了博客，玩QQ游戲用以休閑，打開QQ看其自動彈出的QQ新聞……越來越多的組織使用QQ創建的群功能來快速地傳遞組織信息。所有這一切后續產品的成功都離不開將其整合到一個QQ平臺上的競爭優勢，所有這些功能都在QQ平臺上有超級鏈接可以很容易地進入，并給予個性化的即時提醒（如QQ郵箱，空間與新聞等），這點更加人性化與個性化，與網絡用戶的消費心理高度吻合。　　整合營銷可以很好地減少顧客的購買代價，從而提高E-忠誠度。購買代價包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本四個方面。很顯然，通過整合資源，圍繞特定目標顧客群滿足他們方方面面的需求，可以以最低的搜尋成本降低顧客購買代價中的時間成本與精力成本，只要在貨幣成本方面有所控制就可以了。設想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平臺上推出諸如QQ郵箱，QQ空間，QQ新聞，QQ游戲這類產品的話，恐怕很難與競爭對手競爭；而這些產品對用戶的最大吸引力就在于，用戶可以通過一個QQ平臺上的超級鏈接不付任何成本的情況下即得到很好地滿足。馬化騰說過：“QQ不再是一個聊天工具，而是一個平臺，在這個平臺上，騰訊可以把所有的業務都集成到這個平臺上。圍繞顧客一整天的生活，QQ將提供通訊、休閑、娛樂、新聞等一整套的產品滿足各個不同時段的需求。”
樹立良好的企業形象
 良好的企業形象必定會提升顧客的忠誠度，企業可以通過網絡廣告，尤其是軟廣告來提升知名度和美譽度，比如多做一些公益事業，通過各大門戶網站的報道就會無形之中在消費者的腦海里留下很深的印象。企業應該大力推廣公司的網站，在電子商務環境下，公司的網站是公司的另外一個廠址，通過它公司向貴客展現產品和服務。企業要推廣公司的網站，讓中國幾億網名能順利的在互聯網上找到公司的產品和服務，擴大公司的知名度，提高顧客的忠誠度。這一點百安居就做到了，盡管大家對百安居褒貶不一，但是大家都記住了百安居的一站式服務，都記住了它的在線裝潢。
當滿意度過時，忠誠度才是目標
 許多的企業均以不同的表達方式傳遞著一個信息：讓客戶滿意是我們的追求（目標）。然而，客戶滿意是一個極不確定、伸縮性很強的目標。滿意的顧客、滿意的程度，很難度量，今天的滿意的客戶明天可能因為“第三者插足”施以一個小小的恩惠而離你而去，滿意客戶的“移情別戀”、“喜新厭舊”常使你傷透腦筋。目標的虛空將導致利潤的虛空。
 客戶忠誠度是指客戶對某種產品或服務形成偏好，試圖重復購買該產品或服務趨向。忠誠度包括情感和行為兩個成分，情感成分是指客戶對企業及其員工的態度，而行為成分指客戶的購買行為和口碑傳播。其中情感成分決定著行為成分。忠誠的客戶是指那些既喜歡該企業的產品和服務又常購買的客戶。
 眾所周知的80/20法則指出企業的80%的利潤來自20%的忠誠客戶。權威專家研究表明，企業以10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤多5-10倍；忠誠的顧客每增加5%，企業的利潤就可以增加25%-90%。一個不滿意的客戶會影響25個以上客戶；一個投訴的客戶后面有10個以上雖不滿意而懶得來投訴的客戶。另外，為吸引到一個新客戶而花費的成本比鞏固一個老客戶要多3-5倍。因此，利用忠誠度，1.可以大大提高利潤率，使“頭回客”變成“回頭客”變成“忠誠客”；2.可以增加關聯銷售，促進企業有關產品的銷售；3.可以產生強大的推薦力和口碑傳播率。一旦客戶形成偏好與忠誠，就很難“移情別戀”，減輕企業的競爭壓力，大大降低企業的銷售、廣告成本。
掌握營銷三大基本原則，提高客戶忠誠度
市場營銷的教義浩如煙海，但萬變不離其宗，其基本原則有三條：1.深刻了解消費者；2.強烈吸引消費者；3.充分滿足消費者。了解是基礎和前提，吸引是方法和橋梁，滿足是根本目的。要在全面了解企業自身的資源、營銷整合能力的基礎上，對目標市場客戶進行準確的細分。不要試圖把太平洋賣出去，只能賣你所擁有的小溪。接近和了解客戶，對客戶的需求做出積極的互動回應，建立完美的、專門的客戶信息系統，整合開發信息傳播方式。針對不同的消費群體的個性化的消費模式制定相對應的了解、溝通、服務方法。并且，企業從上到下全體員工都必須高度重視客戶關系管理、客戶忠誠度以及它們對企業的關鍵意義。
客戶價值的認知至關重要。經過二十五年市場經濟的洗禮，許多企業家都對以下三句口號存在似是而非的理解：
1.客戶是上帝
2.客戶永遠是對的
3.客戶越多越好
 第一，某些客戶并不是你的上帝。如非目標群客戶；目標客戶中“壞客戶”，“已叛逃”無可能回歸的客戶等；第二，無理取鬧、無法無天、無視規則的客戶永遠是錯的；第三，無價值的客戶越多越壞，目標客戶中的“好客戶”才是越多越好。
 怎樣認識好客戶、大客戶、長期客戶？你的資源、能力、服務、營銷與客戶中的相對應20%的目標客戶的需求相吻合，能帶來足夠的市場空間和利潤空間的客戶群體。認識客戶的價值必須要理解客戶的長期乃至終身價值以及周邊相關聯價值。一個人一個月購買你2000元產品，一年是2.4萬元，50年120萬元；相關聯的親朋好友幾十年購買多少呢？所以，你得罪一個好客戶、大客戶，你會損失多少？！
 在深入了解目標客戶的基礎上，我們就應以獨特的“賣點”、利益點、興奮點去吸引客戶。你可以以價格低、功能好、質量佳為訴求點吸引客戶；也可以以情感化、人性化、互動性、參與性、趣味性、公益性為賣點去吸引客戶；還可以以服務精、服務優為賣點去吸引客戶。在這里，廣告策劃、公關策劃、活動、事件策劃人才大有用武之地，營銷創新永無止境！
 營銷的最高境界不是出售了比對手更多的商品，短期賺取了更多的利潤，而是多、快、好、省的做到“六個動”：眼動、腦動、心動、行動、感動、互動。眼動：目標客戶盡快看到你；腦動：目標客戶思考、關注你；心動：目標客戶百中挑一愛上你；感動：你的產品和服務超出他的期望值；互動：你關心客戶，客戶關心你，你幫助客戶成功，客戶幫助你成功，做到水乳交融、共生共榮！
 要大大提高客戶的忠誠度，應與客戶建立密切的互動互惠關系。服務過程應被視為一個“吸資”、“引資”、“增資”的過程，顧客這種“資產”增值了，企業才能長盛不衰。通過會員制、俱樂部、交流活動、會議式以及積分獎勵、累計優惠、特殊定制服務、信息服務等等生動活潑、內容豐富的形式、方法關注、關懷、精心服務客戶，在銷售前為顧客“量體裁衣”；在銷售過程中互動溝通；在銷售后還要以完美、個性化的服務溝通，并對客戶的忠誠度作長期記錄和觀測、評估、反饋。全方位、全過程、全員性實現“顧客在我心中”。努力讓客戶每一天的消費經歷都是愉快的、難忘的、甚至是感動的。
 同時，要在制度上、管理上運作上、分配激勵機制上、企業文化上建立與提高忠誠度的概念戰略和策略相匹配的決策、執行系統。另外，還必須擁有一批高忠誠度的員工，企業才可能擁有越來越多的高忠誠度的客戶。員工的忠誠度每提高10%，企業的利潤就會提高20%-40%。