探究網(wǎng)上購物環(huán)境下顧客的滿意度

 隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動中的廣泛應(yīng)用，一種新型的購物方式應(yīng)運而生——網(wǎng)上購物（online shopping）。 網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。網(wǎng)上購物可分為三類：第一類是大的門戶網(wǎng)站建立的商城，諸如搜狐、新浪、網(wǎng)易、卓越等信用比較可靠；第二類是各家公司及個體自己建立的銷售網(wǎng)站，信用不一,價格也不一；第三類是交易平臺比較大的有:易趣,淘寶,一拍。對于國家來說網(wǎng)上購物在當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家已經(jīng)顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，它在推動國家經(jīng)濟(jì)增長方面可以說又是一支嶄新的力量；對于消費者來說網(wǎng)上購物是一種全新的購物渠道一種全新的購物體驗，他包含B2C、C2C、電子商務(wù)模式即消費者通過網(wǎng)絡(luò)（購物網(wǎng)站）向供應(yīng)商購買商品或享受服務(wù)。消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄比較選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或離線付款；而供應(yīng)商處理訂單,網(wǎng)上送貨或離線送貨從而完成網(wǎng)上購物的完整過程。與傳統(tǒng)的現(xiàn)場購物相比他能給消費者帶來更多的便利。
 隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的網(wǎng)上行為之一，據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示2001年在中國網(wǎng)絡(luò)購物公司用戶僅為208萬人，此后一直保持穩(wěn)步增長，根據(jù)CNNIC第14次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告公布的數(shù)據(jù)，中國目前7.3%的網(wǎng)民有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，也就是說，有六百多萬的中國網(wǎng)民會從網(wǎng)站上購買自己鐘意的商品。到2005年中國購物用戶數(shù)高達(dá)1855萬人，復(fù)合增長率高達(dá)72.8%。此數(shù)據(jù)預(yù)示著隨網(wǎng)上購物迅速擴(kuò)張的同時其在我國也漸漸步入成長期。令人不如意的是：從整個銷售市場看，目前通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量大的產(chǎn)品類別單一，如圖書，禮品，軟件等，大部分集中于價值較低，同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品。這種情況出現(xiàn)一方面表明消費者是在現(xiàn)有的環(huán)境下為降低自身風(fēng)險所進(jìn)行的嘗試性選擇；另一方面表明目前網(wǎng)上購物用戶量的廣度雖有一定的積累，但用戶使用網(wǎng)上購物這種方式的深度上如：用戶購買的商品類別和用戶購買的頻率，還有待提高，因此如何提高網(wǎng)上顧客的滿意度，如何加強(qiáng)現(xiàn)有顧客買產(chǎn)品的深度，及如何更有效的吸引更多的網(wǎng)上顧客和如何提高商品購買力均是筆者該深思熟慮的問題。
網(wǎng)上購物環(huán)境下影響顧客滿意度的因素分析
網(wǎng)絡(luò)安全問題
 隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，我們的生活和工作也越來越依賴網(wǎng)絡(luò)。同時與此相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全問題也隨之彰顯，并成為個人、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所面臨的主要問題。故在網(wǎng)上購物環(huán)境下，用戶對網(wǎng)絡(luò)安全問題存在很多擔(dān)憂也是必然的，諸如用戶的擔(dān)心個人信息是否安全、交易過程中銀行賬戶密碼是否安全、轉(zhuǎn)賬過程資金是否安全等問題。有些企業(yè)的網(wǎng)站建立的不夠完善，存在很多漏洞，不僅能看到會員的詳細(xì)信息、訂單產(chǎn)品，甚至能輕松的更改會員的密碼和資料獲取客戶的賬戶余額。
２．網(wǎng)上營銷企業(yè)的誠信問題
 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物詐騙的負(fù)面消息也越來越多，誠信已成為人們探討網(wǎng)絡(luò)購物最關(guān)注的問題。盡管各個購物網(wǎng)站也曾不斷推出多種措施來避免購物陷阱的出現(xiàn)，然而，消費者的不信任，相關(guān)法律的滯后，使網(wǎng)絡(luò)購物面臨著極其嚴(yán)重的信任危機(jī)。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：
提供虛假信息
 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得某些商家可通過匿名的方式躲避調(diào)查，利用監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)、傳播速度快的特點大行欺騙消費者提供虛假信息，如消費者在網(wǎng)上訂貨并付款后卻收不到商品，查詢又被搪塞或者找不到商家；利用巨額資金或獎品吸引消費者的眼球；攢積分換取獎品，但其獎品最終需要手續(xù)費才能拿到；使用和著名網(wǎng)站接近的域名來迷惑消費者等。
商品質(zhì)量知情權(quán)難以保證
 知情權(quán)是消費者享有的一項基本權(quán)利也是一項重要權(quán)利。《消費法》有明確規(guī)定：“消費者有知悉其購買、使用的商品或者接受服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。”然而今天我們上網(wǎng)購物時，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并不像傳統(tǒng)購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細(xì)打聽有關(guān)商品的基本情況。此時的消費者只能從網(wǎng)上提供的內(nèi)容中獲取有關(guān)商品的部分信息，看到的充其量也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面照片。因此，網(wǎng)上購物的消費者一般對商品信息的了解都是缺失的。
交貨延遲
 付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現(xiàn)。
商家承諾過的售后服務(wù)最后卻無人問津
 很多網(wǎng)民表示，網(wǎng)上購物商家的售后服務(wù)較差，有時候商品除了問題商家就以各種理由搪塞過去，甚至是只做表面工作，問題根本不能得到實質(zhì)性的解決。
提供有爭議的發(fā)票致使退貨難
 《消費法》有規(guī)定： “經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或者約定履行，不得無故拖延或者無理拒絕。”可是網(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，消費者持經(jīng)營者提供的有爭議的發(fā)票其往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。拿“樂友”購物網(wǎng)站為例，在它的質(zhì)量保證及退換貨規(guī)定中有這樣的條款：“退回的商品外包裝不完整、所附配件及資料不全、贈品不齊全的不能退貨”。對以上這條我提出質(zhì)疑：按照加著重號部分文字的表面意義我可以理解為，只要拆開包裝就不能夠退換，因為只要拆開就一定會破壞包裝的完整性。因此，只要有這一條規(guī)定，消費者合理退貨的權(quán)利便形同虛設(shè)了。
（６）交易對象認(rèn)定的模糊性
　　明確交易對象對于消費者來說是非常重要的事情，這關(guān)系到法律責(zé)任的承擔(dān)問題。為此《消費者權(quán)益保護(hù)法》有明確規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記。租賃他人柜臺或者場地的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記。”在傳統(tǒng)購物環(huán)境下交易對象非常明確，商店里掛的營業(yè)執(zhí)照就表明了經(jīng)營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點追討責(zé)任。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，虛擬世界里消費者只有通過經(jīng)營者網(wǎng)站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否真實、對方到底是誰根本不清楚。
　３．投訴機(jī)制不健全
　　網(wǎng)上購，消費者在網(wǎng)上購物物作為一種新興的購物方式，必然存在很多不足，消費者在網(wǎng)上購物過程中或完成購物會存在很多的不滿，目前的購物系統(tǒng)，消費者的投訴和抱怨不能得到及時有效的處理，有的網(wǎng)上營銷企業(yè)甚至沒有投訴機(jī)構(gòu)致使消費者的投訴都石沉大海。
關(guān)于網(wǎng)上購物環(huán)境下提升顧客滿意度的幾點建議
１．提高網(wǎng)絡(luò)營銷信譽(yù)，擴(kuò)散消費者的試用
 目前中國消費者中對網(wǎng)上購物感興趣的人較多，約占三分之一，感興趣的人中絕大人數(shù)都會主動去瀏覽購物網(wǎng)站或者搜索網(wǎng)上購物信息其中未婚女性較多，年齡21-30歲居多，收入在1001—2000人民幣。但是嘗試過網(wǎng)上購物的人去不多，嘗試過的人大多數(shù)都愿意繼續(xù)在網(wǎng)上購物。這說明“試用”是整個網(wǎng)上購物采用過程的“瓶頸”，試用率不高則會阻礙網(wǎng)上購物在消費者中擴(kuò)散。網(wǎng)上營銷目前最首要的任務(wù)是降低潛在顧客所感知的文中上述的購物風(fēng)險，提高網(wǎng)上的客嘗試性，以吸引更多的消費者去嘗試新型的購物方式；同時也要保證售后服務(wù)質(zhì)量，不能光做表面工作，要解決消費者的實質(zhì)性問題，才能留住顧客。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量有以下幾點建議措施：
對首次購物者提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠及退貨擔(dān)保
 商家要兌現(xiàn)對消費者的承諾，不能向消費者提供有爭議的發(fā)票，商品有問題時應(yīng)該盡量解決問題，切不可敷衍了事。
不斷完善服務(wù)質(zhì)量，保持現(xiàn)有顧客
 商家要在消費者消費后應(yīng)繼續(xù)對其進(jìn)行服務(wù)，售后服務(wù)質(zhì)量好顧客才會滿意，才能留住現(xiàn)有顧客。
加強(qiáng)對潛在顧客的宣傳
 可以利用現(xiàn)有顧客對潛在的顧客進(jìn)行宣傳。
運用新技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)支付系統(tǒng)的安全性
 國際通行的電子支付工具和支付手段主要有電子信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金、及網(wǎng)上銀行等。目前網(wǎng)銀在線支付支持的銀行卡種，在銀行端使用的是SSL128位加密算法和SET（安全電子交易）協(xié)議，這樣就保障了B２C在線支付的安全實施。另外支付平臺本身使用PKI（公鑰基礎(chǔ)設(shè)施）作為安全架構(gòu)，通過md5數(shù)字簽名技術(shù)對訂單信息進(jìn)行加密和校驗，從而確保在Internet上數(shù)據(jù)傳輸?shù)臋C(jī)密性、真實性、完整性和不可抵賴性。
 ２．選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場
 研究表明，個人的時間壓力和上網(wǎng)時間，對于網(wǎng)上購物賣方可靠性和網(wǎng)上產(chǎn)品的價格的評價，會影響潛在顧客對網(wǎng)上產(chǎn)品的試用傾向；現(xiàn)有的顧客對網(wǎng)上產(chǎn)品的價格和網(wǎng)上付款的方式的滿意都會通過總體滿意度影響其采用傾向，而個人特征對采用傾向卻沒有顯著是直接或間接的影響。個人的創(chuàng)新性水平和每周上網(wǎng)時間會影響消費者對網(wǎng)上購物的興趣，但是有興趣的人中是否嘗試網(wǎng)上購物主要受可支配收入的影響。這說明，對于消費這來說除了興趣外，購買能力和承擔(dān)風(fēng)險的能力是一個重要的決定因素。相對而言，可支配收入比較高的人的購買力和承擔(dān)風(fēng)險是能力較大，嘗試網(wǎng)上購物的可能性也越，這其中的部分人也就構(gòu)成了網(wǎng)上購物的有效市場。綜上所述，具有創(chuàng)新性、上網(wǎng)時間比較長、時間壓力比較大的高收入人群是網(wǎng)上營銷企業(yè)的重點目標(biāo)市場。網(wǎng)上營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點研究如何針對這群人的需求特點，制定相應(yīng)的網(wǎng)上營銷策略。
 ３．針對不同的產(chǎn)品類別制定不同的營銷策略
 在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛的分類方法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式將產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、與信任產(chǎn)品。Nelson對搜索產(chǎn)品的定義是消費者在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性就能夠了解，如CD。Klein對體驗產(chǎn)品的定義是：由于消費者在購買前對商品的主要屬性沒有直接體驗所以無法了解；與直接體驗產(chǎn)品相比，產(chǎn)品主要屬性的相關(guān)信息搜索成本很高或很難，如香水、高檔電器。他還進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品耐用程度將體驗產(chǎn)品分為體驗1（非耐用品）產(chǎn)品和體驗2（耐用用品）產(chǎn)品。Ford等人對信任產(chǎn)品的描述是普通消費者無法驗證某種品牌的產(chǎn)品所具有某種特性的質(zhì)量如何，通常只給予信任，如醫(yī)療服務(wù)、維他命。Girard等人對在比較搜索產(chǎn)品、體驗1產(chǎn)品、體驗2產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。這與銷售CD、圖書、軟件、禮品、服裝、配飾、鞋包等為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)近年發(fā)展迅猛，而房地產(chǎn)、保險、汽車網(wǎng)、家居網(wǎng)、醫(yī)療網(wǎng)上成交量及其低的事實相符合。消費者會對不同的產(chǎn)品類別產(chǎn)生不同的購買意愿，因此網(wǎng)上營銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類別制定出不同的營銷方法策略，制定相應(yīng)的營銷策略，吸引更多的顧客購買，提高現(xiàn)有顧客的滿意度。
 4．完善商品配送系統(tǒng)
  何為配送？配送就是要實現(xiàn)在正確的地方得到正確的商品，而且保證貨物的品質(zhì)和送貨的時間是否準(zhǔn)時。任何錯誤都可能損毀供貨商在消費方的信譽(yù)。便利購物2005年年終報告總結(jié)了在家庭配送方面遇到困難。報告顯示，家庭配送服務(wù)總體成本高昂，但又不可能完全由消費者承擔(dān)。因此，網(wǎng)上零售商和物流企業(yè)需要完善商品配送系統(tǒng)，重組操作及配送程序，處理好傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)和家庭配送的關(guān)系，降低配送費用，同時還要具有處理退貨的功能，保證在正確的時間將正確的商品送達(dá)正確的地點。
   5．建立健全顧客投訴系統(tǒng)
   研究表明，現(xiàn)有網(wǎng)上銷售商基本能使顧客滿意，需要加強(qiáng)的是售后服務(wù)，如開通售后服務(wù)熱線，對顧客反應(yīng)的問題要及時給予答復(fù)，切實履行保修、包退的承諾等。這就要求網(wǎng)上營銷企業(yè)要建立健全的顧客投訴系統(tǒng)，及時有效地處理顧客提出的建議和抱怨，亦或是真的有顧客投訴，都應(yīng)該及時合理的解決。
  綜合上文所述，隨全球化時代下電子商務(wù)的發(fā)展，消費者的購物方式將演變得更加多樣及復(fù)雜化，網(wǎng)上購物以其獨特的優(yōu)勢如購物成本低、商品選擇滿意時間限制、商品種類多等吸引著越來越多的消費者。然而這種新興的商業(yè)模式同樣存在著不容忽視的問題，網(wǎng)上營銷企業(yè)應(yīng)認(rèn)真地研究目標(biāo)顧客的需求，采取更有效的策略，提高現(xiàn)有顧客的滿意度，轉(zhuǎn)化潛在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度，挖掘更多新的顧客，從而開發(fā)市場取得盈利。