網絡廣告的發展與應用
[摘要] 本論文主要論述了目前網絡廣告的發展情況、網絡廣告的優勢，分析了目前我國網絡廣告存在的問題以及網絡廣告的應用。
[關鍵詞] 網絡廣告 信息  互動           

 網絡廣告是以互聯網為媒體發布、傳播的商業廣告。網絡廣告起始于1994年的美國。隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告得到了迅猛的發展，并逐漸成為網絡上的熱點。世界網絡廣告發展日新月異，我國網絡廣告市場也正在以驚人的速度增長，2005年中國網絡廣告市場規模達到31億元人民幣，已經超過雜志，直逼廣播，成為第四大廣告媒體。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新興的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵，網絡廣告發揮的效用也越來越顯得重要。
 一、網絡廣告發展概述
 
 網絡廣告，又被稱作網絡廣告、互聯網廣告等，它主要是指利用電子計算機聯結而形成的信息通訊網絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制作并通過電腦網絡傳播的廣告形式。[羅劍宏、楊偉文:網絡廣告優勢與劣勢，經濟問題探索，2000年10月]
 1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%.2005年網絡廣告依然保持快速發展勢頭，根據iResearch的調研數據顯示，2005年我國網絡廣告市場規模達31.3億元，同比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。
　　根據iResearch的研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網絡廣告市場規模（不含渠道代理商收入）預計達到157億元。
 由以上分析可知中國網絡廣告市場孕育著極大的市場發展潛力。一是由于中國經濟的持續強勢發展，生產的商品和服務越來越多，企業主的廣告投放需求將持續增加，從而促進中國廣告市場的發展。二是中國網絡廣告所占總體廣告業比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。
 二、網絡廣告的優勢
    網絡廣告作為一種新興的傳播媒體，具有傳統廣告無可比擬的優勢，綜合起來，主要有以下幾個方面：
    1、具有廣泛的傳播時空
 網絡廣告信息在時間、空間上幾乎是無限的，一旦發布，全球范圍內的互聯網用戶均在覆蓋范圍內，同時網站的信息承載量足以讓廣告主投入少量的廣告費，制作發布比傳統廣告更富有變化、靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
 2、具有較強的互動性
 網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面:趣味性強;能實現多種交流功能;實行個體化溝通模式，提高了目標顧客選擇性。這是網絡廣告最為顯著的優勢，這一特點給傳統廣告帶來了革命性的變化。
 3、具有較高的經濟性
 網絡廣告的制作費用低，企業可運用計算機多媒體技術自行制作;廣告發布費用也較低，企業在自己的網頁發布廣告是無成本的，在其他網站發布廣告的費用也比傳統形式的費用低廉。
 4、受眾數量可準確統計
 網絡廣告在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
 5、靈活的實時性
 網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。
 6、形式生動活潑
 網絡廣告則采用計算機多媒體技術制作，形式豐富多彩，可以字、圖、聲、像并用，也可采用虛擬實現技術，多方位展示企業和產品信息。豐富的廣告創意提供了更為廣闊的空間，為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。
    三、目前我國網絡廣告存在的問題
 雖然網絡廣告具有傳統廣告無與倫比的優越性，但在現階段還存在諸多問題，筆者認為，主要表現在以下幾個方面：
 1、目前我國網絡的帶寬普遍不夠，限制了傳輸的速度和容量，特別是對于高精度的圖片和影響資料，效果不能讓人滿意，這在很大程度上限制了網絡廣告的發展。
 2、我國目前互聯網用戶主要集中在比較發達的地區，大部分鄉村和邊遠地區還沒有普及，普及率遠不如電話媒體，雖然有電話的地方都可以撥號上網，但速度與人們的網絡意識都還處于很低的水平。
 3、現階段人們的網絡商務意識還比較低，與發達國家還有一定的差距。在網上進行商品交易的人還不是很多，多數人上網主要局限于網上聊天和網絡游戲，很多人雖然看到了網絡廣告，但很少會去認真關注。
 4、網絡廣告的供需很難平衡，調查顯示中國網民大多是18歲30歲之間的收入水平較低的人，占網民總數的52.9% 這些人對商品的需求和購買力與大部分企業廣告的內容還存在很大差距。
 5、網絡廣告的質量還有待提高，很多網絡廣告粗制濫造，播放效果、美觀程度等都達不到吸引上網者注意的目的。此外，成人廣告、情色廣告泛濫，引起人們對網絡廣告的反感。
 5、網絡廣告的管理還應當有所加強，必須建立一套完善的法律體系和有效的規章制度。對網絡廣告而言，法律不能預先窮盡規則，這就需要行業規章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規則的作用
 四、網絡廣告的應用
 1、提供真實可靠的信息。
 在廣告的供需雙方中，都沒有能力對廣告真實性負責。網絡企業為獲取更多的收入，沒有必要也沒有義務對廣告信息的真實性負責，而發布廣告的企業為了擴大產品影響，增加銷售收入，會不自覺夸大產品性能，在這些因素共同作用下，使一些虛假廣告有機可乘。而由于信息的非對稱性，消費者在購買廣告商品前難以考證其廣告真實性。因此，虛假廣告在供需雙方一次性博棄中會導致一些消費者上當受騙。但在長期博棄的過程中，一些消費者會對虛假的廣告商品及相應網站產生不信任感，不再點擊或瀏覽廣告，導致網絡廣告萎縮。故網絡廣告應采取一定措施來確保其信息與產品的真實性，加速監督機制的建立，并幫助消費者作出明智的購物決定。
 2、網絡廣告要有創意。
 網絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，大部分網絡廣告的最大尺寸約
合巧厘米寬、2厘米高，要在知此小的空間創意出有足夠吸引力、沖擊力的廣告創意，實在是對廣告創意人的巨大挑戰。目前常用的一些廣告形式呆板，降低了廣告效果，無法充分發揮網絡廣告的真正效果，而單調的廣告放里位笠難以吸引互聯網用戶的注意力，更削弱了廣告的效果。因此，互聯網業迫切需要有創意的廣告內容和廣告表現形式，才能給人留下深刻印象，激發消費需求，并針對這些需求及時提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，并通過他們向更多的人傳遞廣告信息。
 3、結合品牌樹立進行網絡廣告。
 網絡就像一個茫茫大海，如果無法在網絡上樹立企業的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網絡形象非常重要。一般而言，企業必須在消費者選購或報道信息前，就已建立品牌形象，只有這樣，才有機會將信息傳遞給消費者。網絡品牌形象的樹立，要利用互聯網對應用進行調研，確立自己的風格，反映企業文化，借助口碑的力量在網上迅速傳播。當品牌形象樹立起來，消費者才愿意登陸企業網站了解其產品特性，便可發揮網絡廣告的優勢。大公司、大廣告商更加要充分發揮品牌優勢，讓更多受眾了解公司信息。同時應與一些知名度高的網站進行網站鏈接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的潛在消費者了解企業和產品的機會。
 4、網絡廣告與傳統廣告結合使用。
 消費者除了有目的搜尋外，一般都不會主動去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，即使企業把廣告信息刊載在比較著名的搜索引擎上，由于網絡用戶普遙好勝而缺乏耐心，他們在搜尋信息時只看首先搜尋到的信息，為了吸引網民的注意力，企業就有必要借助傳統媒體來宣
傳企業網站、網頁，建立品牌形象，利用傳統營銷手段引導消費者登陸企業網站。
   21 世紀是一個信息高速發展的時代，互聯網承載了這個時代同時也為網絡廣告的未來創造了無限商機。當然，在任何事物的發展過程中都存在許許多多問題，網絡廣告未來發展的瓶頸還是有不少的,但我們相信網絡廣告是具有很強的生命力的，它的明天必定是光輝燦爛的。

參考文獻：
4、匡文波:《探索網絡廣告的新機遇》，現代廣告，2005年，第4期
5、楊堅爭：《網絡廣告學》電子工業出版社，2002年5月出版
6、曾強：《電子商務的現狀與未來》，中國經濟出版社，2004年4月出版