網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告差別的探討

【摘要】：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量
【關(guān)鍵字】： 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)廣告 廣告
一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的概述
1.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告
 網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。（一）網(wǎng)絡(luò)是全天候和全球性的。正如人們所說的，互連網(wǎng)突破了時間和地域的限制。（二）傳播速度快。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)使用的是光纖，和傳統(tǒng)的大眾媒體比較，簡直是火箭和馬車在競賽。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告可以追蹤廣告的效益。廣告主無法知道多少顧客是由于傳統(tǒng)廣告的影響而購買他們的產(chǎn)品的，對此，網(wǎng)絡(luò)廣告卻可以大聲地說“ICANDOIT”（四）投資回報的優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)廣告完全采用和傳統(tǒng)廣告的截然不同的回報方式（五）廣告與購買一步完成，大大地減少了營運成本（六）互動性。在傳統(tǒng)大眾媒體，進行的是單向的強制的買賣，是賣方市場。而網(wǎng)絡(luò)廣告多媒體卻是實現(xiàn)了互動買賣，是一對一的傳播。傳統(tǒng)媒介無法實現(xiàn)的信息反饋，在信息網(wǎng)絡(luò)時代卻可以輕易實現(xiàn)。
2.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告特征
 相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。
 用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點時應(yīng)該正確認識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)�決于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。
 由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频模�即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。
 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。
 �牐牼W(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。
二、論網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
1、通過定向傳播和精準營銷提升廣告有效性      在第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)／功能是”這一調(diào)查項，網(wǎng)民的答案從“收發(fā)郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區(qū)俱樂部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達26項。而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了。這說明網(wǎng)民需求的日益細分，這同時需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更細分更專業(yè)信息的。相對于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)著力于定向傳播，通過精準營銷來提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過兩種方式進行定向：一種是用戶身份識別（即找到目標(biāo)客戶），常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進行定向后，篩選出一些用戶進行針對性的投放。另一種方式是內(nèi)容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)性行為），就是說要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶在瀏覽網(wǎng)頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當(dāng)用戶正在瀏覽NBA新聞時，推送一個NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會好很多。    2、運用新技術(shù)，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾      隨便打開一個網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望。互動網(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告最大的區(qū)別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂性的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動網(wǎng)絡(luò)廣告，富媒體廣告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效促進了用戶與廣告的交互。    3、改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度  　　在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準正在加緊制定當(dāng)中。政府可以制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》，可進行廣告經(jīng)營；其次，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實處。    4、加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍  　　加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時，大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。  　　綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然遇到了諸多問題，但是由于我國寬帶網(wǎng)絡(luò)和各項新技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為IT行業(yè)的衍生品也得到了迅速的發(fā)展，并已成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可缺少的一部分。但畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告還是存在不同之處的，因此企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告決策時，應(yīng)從受眾的特點出發(fā)定向傳播，進行精準營銷。   三、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告差別的探討
1.溝通模式
 傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標(biāo)市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。2.覆蓋范圍
 現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。3.信息容量
 傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。
 四、網(wǎng)絡(luò)廣告的利弊
 1.利-真正的互動媒介。
 --大量的受眾。到本世紀末、下世紀初，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)有望達到4億人，而且，互聯(lián)網(wǎng)也是惟一真正的全球性媒介、可以使世界各地人立刻接收到信息與商務(wù)服務(wù)。
 --及時反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)快速性無可比擬，僅次于人員銷售，消費者需求什么產(chǎn)品和信息、一經(jīng)提出、反饋便能立即到達廣告主那里。
 --高度針對性。任何媒介都無法與之相比、廣告主可以通過購買關(guān)鍵字和運用"小甜餅(cookies)的形式在潛在消費者置身市場正打算購買時到達他們。
 --購買力強的市場。65%的互聯(lián)網(wǎng)用戶年收入在50，000美元以上，而美國人口中只有35%的家庭達到這個水平。75%的互聯(lián)網(wǎng)用戶受過大學(xué)教育，而美國人口中受過大學(xué)教育的人為46%。
 --提供詳細的信息。互聯(lián)網(wǎng)廣告可以提供有關(guān)企業(yè)和/或產(chǎn)品的詳細信息。除了發(fā)送電子郵件以外，互聯(lián)網(wǎng)的大部分活動均涉及到信息的收集和調(diào)查。商務(wù)網(wǎng)站向渴望信息的消費提供詳細的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息。
 --飛速成長的行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)為直接營銷廠家提供了大量的商機，而且互聯(lián)網(wǎng)還有望繼續(xù)在一段時間內(nèi)以驚人的速度發(fā)展下去、尤其是如今的孩子，他們是伴隨著這種技術(shù)長大的、他們將成為明天的消費者。
 --到達生產(chǎn)資料用戶。電視和廣播在生產(chǎn)資料用戶工作時，往往無法到達、消費者廣告卻可以到達互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)資料用戶。
 --社論式廣告。社論式廣告是廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當(dāng)，這些社論式廣告可以進行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜、等等。
 --實際門市。目錄郵購公司充分體現(xiàn)了直郵戰(zhàn)役的贏利機會，將目錄郵購公司的做法體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上就是 Web網(wǎng)頁。如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產(chǎn)品旅行安排和與娛樂有關(guān)的產(chǎn)品。  2. 弊-未經(jīng)驗證。由于對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果和市場調(diào)研缺乏足夠的認識，對廣告暴露度和定價也缺乏統(tǒng)一的測定標(biāo)準，因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展又受到一定的限制。雖然這個媒介擁有巨大的商機，但許多未知因素卻阻礙了廣告主向在線廣告活動的大量投入。
 --定向成本昂貴。由于定向的目標(biāo)非常精確，因而互聯(lián)網(wǎng)有可能成為成本相對最高的媒介之一。其實，其他所有媒介都一樣，定向的精確度要求越高，成本就越高。
 --下載速度緩慢。由于下載速度慢，導(dǎo)致許多用戶無法全面利用在線服務(wù)，只有大幅度降低資料的傳輸時間，提高電腦的處理速度，互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力才會完全體現(xiàn)出來。另外，與廣播和電視不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身處在永無止境的發(fā)展與成長狀態(tài)中。
 --尚不屬于主流媒介。（極可能）由于個人電腦售價較高，加之許多人缺乏技術(shù)，因此互聯(lián)網(wǎng)目前還不是主流媒介，老年人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上不具有代表性。
 --廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)。雖然在線廣告網(wǎng)絡(luò)使廣告主得以在成千上萬的個人電腦網(wǎng)頁上發(fā)布橫幅廣告，但網(wǎng)頁篇幅過長卻阻礙了對廣告內(nèi)容的有效監(jiān)管。因此，廣告主也許會在無意當(dāng)中使自己的廣告與不適合本企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容牽連到一起。
 --安全與隱私方面的顧慮。這兩方面的顧慮阻礙了許多人參與在線購物活動，當(dāng)然，隨著時間的推移，這種顧慮也許會逐步減輕，但在互聯(lián)網(wǎng)證明自己是財務(wù)交往的安全地點之前，小心謹慎的公眾恐怕還難以把它作為一種可行的商務(wù)媒介看待。
 --全球性營銷局限。雖然廣告主可以利用互聯(lián)網(wǎng)輕松地到達國際市場，但在其他國家，互聯(lián)網(wǎng)并不像在美國那么普及，許多國家是因為當(dāng)?shù)氐碾娫捹M用太高阻礙了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些發(fā)展中國家則是因為缺乏向公眾提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。
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