杭州伊莎貝拉B2B2C網(wǎng)絡營銷績效研究

一、立論依據(jù)

研究意義、預期目標

企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)民的增加，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術(shù)的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。最近幾年，網(wǎng)絡營銷開始走上歷史的舞臺，隨著京東，阿里巴巴等B2B，B2C的網(wǎng)站成功運營，網(wǎng)絡營銷越來越得到人們的認可。

網(wǎng)絡營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而產(chǎn)生的一種全新的營銷模式。網(wǎng)絡營銷有他獨有的特點：安全、可靠、方便、快捷，有時候你甚至只要動一動鼠標就行了。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。在這個信息飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡營銷無疑是最好的一種營銷方式的選擇，一方面可以贏得顧客滿意度和忠誠度，從而提高顧客滿意績效。另一方面能使企業(yè)能更好地經(jīng)營，提高企業(yè)績效，獲得利潤價值。杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司對網(wǎng)絡營銷的運用實踐一直是人們比較熱門話題，杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司旗下的“巴拉魔仙網(wǎng)”也是網(wǎng)絡營銷成功的典范，它的“網(wǎng)絡營銷”方式是使它擁有獨特競爭力的一個法寶。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和公司走上了拓展網(wǎng)絡營銷的道路，那么究竟如何才能做好網(wǎng)絡營銷，如何才能在這信息時代更好的生存下去，杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司給了我們很好的答案。

本研究旨在從研究杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司的網(wǎng)絡營銷和顧客滿意績效相關(guān)關(guān)系出發(fā)，通過對杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司消費顧客滿意度和與巴拉魔仙網(wǎng)合作的企業(yè)績效的調(diào)查，了解杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司如何成功地通過實施網(wǎng)絡營銷來贏得企業(yè)績效，創(chuàng)造價值。從而進一步認識網(wǎng)絡營銷營銷對企業(yè)和顧客的影響，從實際去深入理解網(wǎng)絡營銷，對企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷具有現(xiàn)實性的重要意義。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國內(nèi)研究狀況

陳擁軍和孟曉明（2008）指出，我國已經(jīng)具備良好的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施條件，電子商務得到了快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷正改變著傳統(tǒng)的營銷模式并逐漸走向與電子商務融合而形成的基于電子商務的網(wǎng)絡營銷模式。

蔡桂芳和萬洪濤（2001）認為，B2B即Business to Business企業(yè)對企業(yè)之意，B2B電子商務在虛擬網(wǎng)絡國度中發(fā)揮的效益，大大震撼了傳統(tǒng)企業(yè)的交易世界。這個數(shù)字化革命帶來的不光是技術(shù)層面的革新，還有經(jīng)濟層面的革新。

代文峰（2008）認為，網(wǎng)絡營銷評價是指通過借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站的各個方面(包括網(wǎng)站訪問量、個人信息政策、顧客服務和產(chǎn)品價格等)進行系統(tǒng)地評價，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動，提高網(wǎng)絡營銷效果。如今，許多企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷績效評價的重要作用，正積極地建立和完善自身評價體系。

司林勝（2005）認為，定期進行網(wǎng)絡營銷績效評價，既可以對企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面的判斷，又可以通過指標權(quán)重的計算，明確影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的敏感因素，更重要的是在評價過程中可以經(jīng)過層層判斷，找出企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的薄弱環(huán)節(jié)，使績效控制工作有的放矢。

文燕平和史佳華（2009）認為，網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系的建立，既可以對企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面地判斷，又可以通過分類指標的比較，明確影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的敏感因素，在評價過程中可以經(jīng)過層層判斷，找出企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的薄弱環(huán)節(jié)，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略采取相應改善措施提供直接依據(jù)。當然，指標體系讓企業(yè)知道可以從哪些方面來判斷網(wǎng)絡營銷績效，要實施評價則要解決數(shù)據(jù)的采集以及后續(xù)的統(tǒng)計分析。

陰雙喜，何家訊和王磊（2001）指出，品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。在網(wǎng)絡時代，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經(jīng)成為電子商務和網(wǎng)絡營成功的關(guān)鍵。

李鵬（2007）認為，與傳統(tǒng)商務相比，電子商務在三個方面有了新的內(nèi)涵與突破：首先，交易的內(nèi)容不同，信息流(數(shù)據(jù)流)絕大部分地取代了物流、貨幣流；其次，交易的場景不同，屏幕虛擬交易取代了面對面交易；最后，交易的設(shè)施不同，電腦、通訊設(shè)備的無紙交易取代了手工紙面交易。

蔡文勝（2007）提出，電子商務是未來互聯(lián)網(wǎng)的最大應用，所有企業(yè)和營銷人員都應該學習如何有效進行網(wǎng)絡營銷。我認為唯有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能有助于面對不斷改變與創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

（2）國外研究狀況

約翰·錢伯斯在（2000）指出，網(wǎng)絡經(jīng)濟為世界上所有國家、企業(yè)和個人創(chuàng)造了前所未有的機遇。網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊是全球性的，涉及政府和商業(yè)領(lǐng)域。全球商業(yè)領(lǐng)袖都已認識到它對企業(yè)未來生存與競爭能力的戰(zhàn)略作用。企業(yè)要想在新經(jīng)濟中有競爭力，就必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡的威力。

艾森伯格和戴維斯（2009）指出，網(wǎng)站經(jīng)營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網(wǎng)站的“篩子”里漏掉。對網(wǎng)絡用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網(wǎng)絡銷售直線式的營銷模式，對網(wǎng)站用戶設(shè)計引導性步驟，幫助網(wǎng)絡營銷人員了解消費者的類型結(jié)構(gòu)，在這基礎(chǔ)上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。

威廉·伍茲和阿瑟·斯加利（2001）指出，B2B交易場的價值不是在于商業(yè)模式本身，而是它為整個產(chǎn)業(yè)鏈做出的貢獻，產(chǎn)生了價值的增值。網(wǎng)絡時代最基本的特征：不是歷史決定今天，而是未來決定今天。

瑪麗·J·克羅寧在（1999）指出，三種衡量網(wǎng)絡價值的方法：減少費用、從現(xiàn)有的和新的資源增加收入和“無形的”益處（如改善顧客心情、顧客滿意、提高競爭地位等）。

朱迪·施特勞斯（2003）提出，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，因特網(wǎng)技術(shù)為運營者帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)，人們迫切需要考慮如何利用新技術(shù)實現(xiàn)利益最大化，乃至需要承付多少資本來制定電子營銷計劃，基于此，人們將系統(tǒng)的了解網(wǎng)絡的新生代電子營銷的商業(yè)模式的特征以及發(fā)展趨勢，重點是在客戶傳遞價值的同時產(chǎn)生收益的前沿商業(yè)模式，了解因特網(wǎng)用戶特征和行為、營銷知識、電子營銷策略（產(chǎn)品與定價、分銷、電子營銷傳播、客戶關(guān)系管理等）、電子營銷計劃、道德和法律等問題。熟悉各個概念的相關(guān)性，真正產(chǎn)生了一種互動的效果。

3.參考文獻

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In B2B E-commerce: exploring A buyer’s adoption decisions[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2009(19) .

二、研究方案 

主要研究內(nèi)容

1論文研究的意義和背景

1.1論文研究的背景

1.2論文研究的目的和意義

1.3論文研究的方法和思路

2網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷績效的相關(guān)理論

2.1關(guān)于網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論

2.1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生

2.1.2網(wǎng)絡營銷的涵義

2.1.3網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

2.2關(guān)于網(wǎng)絡營銷績效的相關(guān)理論

2.2.1網(wǎng)絡營銷績效概念

2.2.2網(wǎng)絡營銷績效模型

3巴拉魔仙網(wǎng)B2B2C網(wǎng)絡營銷績效指標體系設(shè)計

3.1巴拉魔仙網(wǎng)B2B2C網(wǎng)絡營銷績效模型構(gòu)建

3.2巴拉魔仙網(wǎng)B2B2C網(wǎng)絡營銷績效測評指標體系的設(shè)計

3.3巴拉魔仙網(wǎng)B2B2C網(wǎng)絡營銷績效評價的步驟

3.3.1測評指標的量化

3.3.2問卷設(shè)計

3.3.3實施調(diào)查

4網(wǎng)絡營銷績效實證分析

4.1 樣本特征分析

4.2 描述性分析

4.3 因子分析

4.4巴拉魔仙網(wǎng)網(wǎng)絡營銷績效指標權(quán)重的確定

4.5巴拉魔仙網(wǎng)網(wǎng)絡營銷績效計算

5結(jié)論與啟示 

5.1 結(jié)論 

5.2 啟示 

實施方案

實施方案：文獻研究的重點是阿華洛網(wǎng)絡科技有限公司網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷績效的相關(guān)關(guān)系，通過問卷的調(diào)查和分析，得出網(wǎng)絡營銷各種構(gòu)成因素，再對這些因素對網(wǎng)絡營銷績效的影響做分析，了解網(wǎng)絡營銷如何成功地通過網(wǎng)絡式的虛擬營銷來贏得網(wǎng)絡營銷績效，為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷提供理論依據(jù)和借鑒。主要將通過中國營銷傳播網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)等查找相關(guān)的文獻；關(guān)于網(wǎng)絡營銷績效的一些數(shù)據(jù)資料主要通過現(xiàn)場調(diào)查和問卷調(diào)查獲得。

本調(diào)查選取杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司，通過對杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司消費顧客滿意度和與巴拉魔仙網(wǎng)合作的企業(yè)績效的調(diào)查，了解杭州伊莎貝拉網(wǎng)絡科技有限公司如何成功地通過實施網(wǎng)絡營銷來贏得企業(yè)績效，創(chuàng)造價值。從而進一步認識網(wǎng)絡營銷對企業(yè)和顧客的影響，從實際去深入理解網(wǎng)絡營銷，對企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷具有現(xiàn)實性的重要意義。

文獻綜述

杭州伊莎貝拉B2B2C網(wǎng)絡營銷績效研究