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電子商務模式下消費者信任影響因素研究2(二)

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信任的影響因素研究主要是探討并驗證影響相互關系中的信任的因素。這是有關信任研究的重要內容之一，其研究成果仍然散布在眾多學科中。大量學者借鑒相關領域的研究成果對影響電子商務中信任的因素進行了探討。
3.1 消費者個人因素
消費者因素主要包括年齡、教育水平、性別、信任傾向、網上交易經歷、使用偏好等。以我國為例，網上的消費者群體中男性要明顯多于女性，而年輕的網民則構成了網上購物的主力軍。同時，由于網上購物對于網民來說是一種相對層次較高的網絡行為，所以學歷越高，網上購物比例越高。消費者因素不但自身對消費者網絡信任有著直接的影響，也是其他因素對網絡信任產生間接影響的“中介”。
3.2網上賣家因素
(1)賣家的溝通性
在網上購物的過程中，與賣家的溝通是一個重要的環節。通過與賣家的溝通，我們可以進一步了解我們所要購買的商品的詳細信息，感知賣家的可信程度，使交易能夠更好地進行。在傳統的商務中，消費者通過商品導購員的介紹，可以了解到商品的情況，并獲得對商品和賣家的信任。消費者在網上購物，可以通過以下形式了解商品信息：一是通過網頁上對商品的介紹、圖片、他人的在線評價等；二是可以通過與賣家直接溝通，以獲得所需的信息。與賣家溝通主要通過以下幾種方式：電話聯系、電子郵件聯系、通過QQ、MSN、淘寶旺旺等及時通訊工具。賣家的溝通性是指商家在與消費者交流的過程中所體現出的溝通能力，表現在以下幾個方面。首先網頁上各種信息是否準確完整，能否滿足消費者獲取足夠交易信息的需要。其次在與消費者直接溝通中，賣家所表現出的服務態度和對商品的了解程度都影響消費者對賣家溝通性的感知。消費者在與賣家的溝通中獲得的積極體驗會使消費者對商家產生信任。與賣家的溝通可以使消費者更加全面地了解商品的情況，也是消費者信任的形成的過程。
(2)賣家聲譽度
賣方聲譽是買方對賣方以往一段時間內交易行為的普遍感知。由于網上交易的特殊性，消費者在虛擬環境中更加依賴賣方長期表現的評價，所以聲譽是企業的一項重要無形資產，但它必須通過長期經營以及多數顧客好評才能獲得。擁有好的聲譽，企業更能夠吸引消費者注意，并更容易發生網上交易行為，這就促使企業要誠信經營以獲取更好的信任。現有的聲譽體系就是一種通過互聯網媒介收集、發布、匯總相關交易者歷史交易行為的反饋信息的一種機制。
（3）趨同性
　趨同性在網上交易中表現為買方對賣方交易行為表現的一種期望，如賣方所提供商品質量、發貨速度以及售后服務等。當賣方在其中某一環節表現不符合買方的這種期望時，買方可能對賣方在整個交易行為中的表現產生質疑，信任將會減少或消失，并影響到當期與后期交易行為的發生。
3.3 購物網站因素
(1)網站所使用的支付工具
在消費者網上購物的過程中，消費者的個人交易信息能否得到保護、賬是否安全、網站能否提供安全的網上交易環境，是否使用了第三方支付工具來保障消費者的資金安全，避免出現給錢的問題，這都是消費者關心的問題。
(2)網站聲譽
在電子商務環境下，許多研究表明，消費者通過對網站聲譽的感知來形成其對網站是否具備運作交易平臺的能力，是否能夠設身處地考慮消費者需要，維護消費者利益的預期和信念。網站是否被視為同類網站的經營典范，是否得到專業人士和網民的認可和推薦都會對消費者的預期和信任產生重要影響。在消費者接觸網絡的初始階段，因為沒有關于具體的商家提供的產品和服務質量的相關信息，聲譽就成為促進消費者對網絡購物環境產生初始信任的主要因素，因此網站供應商的聲譽和網站質量影響了消費者的信任。
3.4外部環境因素
　　除去上述兩大類影響因素外，諸如法律制度、社會文化與技術水平等買賣雙方無法控制的外部環境也會對交易信任產生影響。其中，消費者對法律約束力與社會誠信環境的感知對其交易信任的影響更是不容忽視。
（1）法律約束力
　法律約束是降低機會主義行為、提高信任的有效機制。網上消費者對法律約束力的感知是對交易行為能否按照既定的交易合同順利進行下去的能力認同，這不僅包括傳統的法律法規，也包括了如退款政策、隱私保護等交易規則。由于賣方是以獲得利益最大化為目標，而買賣雙方在交易中所產生的總利益是一定的，如果沒有法律的約束，他們的交易行為將會傾向于擠壓買方的正當利益來換取自身的利益。所以越強的法律約束力越能提升網上消費者的信任。
（2）社會誠信環境
　社會誠信環境反映了社會成員之間相互信任的程度。在一個誠信較高的社會環境中，網上交易雙方的信任更易形成，從而降低交易成本，促進交易行為的發生。而在一個誠信較低的社會環境中，網上交易雙方信任的形成需要更高的成本，阻礙了交易行為的發生。

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