電子商務模式下消費者信任影響因素研究
[摘要]伴隨著我國電子商務的發展，網絡交易信任成為商務類應用發展的主要障礙。通過國內外電子商務消費者信任有關研究成果進行梳理，影響消費者網上購物的因素可歸納為：正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方四個方面。同時對研究進行展望，提出未來研究方向，希望對國內電子商務信任提供借鑒。

[關鍵詞] 信任 消費者信任 電子商務 網上購物

 一、 引 言
 1.1 課題背景
 中國互聯網調查統計報告(2011年6月)指出，我國網民規模超過5億，而網絡購物普及率相對于歐美等國來說仍然很低，同時調查還指出大部分網民對網絡交易不信任，網絡交易信任度成為商務類應用發展的障礙之一。
    交易雙方的相互信任是一切交易活動順利開展的基礎。在開放的、虛擬的互聯網的交易活動中，消費者需要承擔更多的風險。可以說，消費者信任是電子商務邁向成功的關鍵。目前學者們對電子商務信任的研究也多以經驗信任或者成熟信任為主。而消費者若沒有網絡購物經驗，經驗信任并不能幫助他做出初次購買的決策。我國網絡購物滲透率一直處于較低的水平，因此消費者信任的研究成了當務之急。
 1.2 電子商務
 電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務的一宗新型的商業運營模式。
 我國1993年首次引入電子商務的概念，目前根據交易對象不同，電子商務可劃分為三種典型模式：B2B(Business to Business，企業對企業)，B2C(Business to Customer,企業對消費者)，C2C(Customer to Customer,消費者對消費者)模式。
與傳統的商務模式相比電子商務呈現出行的特點：
 (1)普遍性 　　
 電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業以及消費者和政府帶入了一個網絡經濟、數字化生存的新天地。 　　
 (2)方便性 　　
 在電子商務環境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網絡銀行能夠全天候地存取賬戶資金、查詢信息等，同時使企業對客戶的服務質量得以大大提高。 　　
 (3)整體性 　　
 電子商務能夠規范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統運行的嚴密性。 　　
 (4)安全性 　　
 在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網絡能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統的商務活動有著很大的不同。 　　
 (5)協調性 　　
 商務活動本身是一種協調過程，它需要客戶與公司內部、生產商、批發商、零售商間的協調，在電子商務環境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術服務等多個部門的通力協作，電子商務的全過程往往是一氣呵成的。 　　
 (6)集成性 　　
 電子商務以計算機網絡為主線，對商務活動的各種功能進行了高度的集成，同時也對參加商務活動的商務主體各方進行了高度的集成。高度的集成性使電子商務進一步提高了效率。
 1.3 電子商務中信任建立的重要性
 德國社會學家齊美爾于19世紀20年代初開始了對信任問題的專門論述，開啟了近現代對信任問題的系統研究之門。他指出，“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將分崩離析”，率先確認了信任在社會生活中的重要性，他的研究產生了深遠的影響。到了20世紀50年代，信任問題在心理學、社會學、經濟學和管理學等領域得到了廣泛的研究，信任對于人類各種行為的重要性也得到了普遍承認。然而不同領域對信任的理解、對信任的定義也是不同。心理學家Rotter認為信任是指個體或組織持有的一種期望，期望關系的另一方會遵從雙方對有關事宜口頭或文本的約定；社會學家盧曼認為“信任是簡化復雜性的機制”，通過信任可以降低系統的復雜性。他認為，當對其他人的行動不可能控制或對其他人的打算不能充分了解時，人與人之間的相互作用就很復雜。而如果有了信任，人們才可能去實施某一行為；經濟學家提出，“信任是經濟交換有效潤滑劑、不完全合同”；而在營銷領域，信任則被定義成“愿意相信交易伙伴的一種意愿”的信念。信任對于人類至關重要，人類的每一項活動幾乎都基于信任。
 在傳統銷售領域，銷售人員要與顧客建立良好的關系首先是要贏得顧客的信任。信任并不是顧客—銷售人員關系中唯一的重要因素。但是，信任有助于銷售人員影響其潛在的顧客。對于那些交易執行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務質量進行檢驗的交易中，信任的作用格外突出。
 與傳統市場相比，電子市場的商品和服務質量更難評估。在電子商務的虛擬環境中，現實世界中的許多個人互動的因素或者消失或不適用(例如面部表情、姿勢和身體語音等)，增加了交流的不確定行。信任和不確定行、風險密切相關，信任只存在于不確定性和風險的環境當中，它們之間的關系是相互交織的。如果商務交易、人際交往中沒有風險，也就是說當人的行為結果是確定的時候，信任就沒有存在的必要了。一方面電子商務所依賴的交易技術、支付技術還處于發展階段，其安全性和穩定性不能得到絕對的保證，這使得電子交易存在一定的技術風險。另一方面，電子商務由于其自身存在匿名性、不確定行、時空分離性和信息不對稱等特征，使得交易主體很容易機會主義行事，這會進一步加大消費者從事電子商務的風險。這些風險的存在使得消費者在參與電子商務的時候疑慮重重。在難以消除消費者的感知風險的情況下，培育和發展電子商務的客戶信任能夠在很大程度上增強消費者的網上購物意愿，從而促使消費者從事網上交易活動。在電子商務動蕩的發展過程中，電子商務信任較傳統商務信任顯得更重要，而缺乏信任被認為是目前電子商務沒能充分發揮潛力的主要障礙之一。
 1.4 電子商務信任
 電子商務信任，即把信任引入網絡環境中。網絡環境與傳統的商務環境在許多方面存在差異，如匿名制和時間差等。在兩種環境下，風險、恐懼、復雜性和成本等都在限制交易，合作和協調都在促進交易，人際交往的社會準則在兩種環境下都在起作用。在傳統的離線環境中，信任可以減少風險、恐懼、復雜性和成本，在網絡環境下信任很有可能發揮同樣的作用。信任作為一種社會資本可以產生合作與協調，在網絡環境下信任也可能發揮同樣作用。因此，信任與電子商務信任是相關的。我們很難想象，離開了信任，如何去建立一個強健的、互動性良好的網絡環境。實際上，定義“電子商務信任”是非常困難的，最主要是因為很難確定在線環境下的對象，即信任者和被信任者。因為在線信任存在于網民與網站、網民與網絡技術以及網民與網絡賣者之間。如果要定義電子商務信任，我們就必須把這種關系抽象出來。
 對于電子商務信任國內外學者多從兩個角度來定義。一個角度是從交易主客體雙方的關系來界定。這種觀點認為電子商務信任是消費者對商家與信任相關特點的信念和期望。Mcknight和Chervany認為信任是個體對信任目標在多大程度上表現出善意、能力、誠實和可預測行為的信心，是一個多維度的概念，包含兩個相互關聯的維度：信任信念和信任意圖。其中信任信念包括能力、善意、誠實和可預測四個維度，信任意圖包括依賴的意愿和依賴的主觀概率。另一個是從交易環境的角度出發，將電子商務信任界定為個體消費者與特定交易網站或提供信息網站之間的一種關系。信任是消費者在有風險的在線環境中對自己期望的一種態度，這種期望是對信任客體在在線風險環境中不暴露信任主體弱點的期望。Cot-riore等人指出信任分為普遍信任和特定信任，普遍信任是指個體對其余個體、組織或者技術的整體的一般信任，而特定信任是指個體在特定的情況下對特定的個體、組織的信任。
從以上信任的定義中可以看出，電子商務信任具有以下三個特點：
 (1)電子商務信任是伴隨著網上購物風險產生的。風險是信任賴以生存的環境，沒有了風險或不確定性的存在，信任也就不復存在。由于網上購物比傳統購物方式具有更高的風險性，所以信任在電子商務中的作用更加重要。
 (2)電子商務信任是信任主體和信任客體的一種關系。在電子商務中，相對于商家來說，消費者面臨的風險更大一些，因此將網上購物者視為信任主體，是易受攻擊的一方(處于弱勢)；而在線賣家是信任客體，信任客體有機會利用信任主體的弱點(處于強勢)。
 (3)電子商務信任的最高層次是通過網絡人際交往建立的人際信任，這個層次信任的建立有利于交易的實現，尤其對C2C網站來說，買賣雙方主要以個人為主，在交易過程中，買賣雙方的信息嚴重不對稱。所以相對來說，這個層次的信任建立較難。
 
 二、電子商務中消費者信任的主要模型
 2.1 信任概念模型
 Mayer、Davis&Schoorman(1995)的模型可用于作為自然人的信任主體和信任客體雙方，即信任的目標是另一個人或一組人，而不是一個抽象的或技術的系統。通常買方是信任主體，是易受攻擊的一方；賣方是信任客體，信任客體有機會利用信任主體的弱點。在研究信任主客體關系時，Mayer等人將信任定義簡化為：在不確定(或有風險)的環境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。從這個模型中我們可以看出，信任客體值得信任的因素包括三個維度：能力、善意和正直；信任主體的信任傾向作為中間變量作用于信任的三個維度。
    
 
             圖2．1信任的概念模型
 2.2 基于社會呈現理論的信任模型
    Gefen和Straub(2004)從社會呈現理論來分析網站如何提高自己的信任度。電子商務中社會呈現理論的主要內容是指，盡管一個網站缺乏實際人際互動，但是消費者對社會呈現的感知確實會提高電子商務信任。在傳統購物環境下，面對面交易的社會呈現性最高，而通過Email交流或者手寫書信交流的社會呈現性比較低。在網絡上相互交流的人們，雖然不能直接看見對方，但是社會呈現仍然能夠被嵌入網站中，例如網頁上精美的圖片、網絡登陸時系統發出友好的問候信息等。作者將信任劃分為四個維度，包括忠誠、可靠性、能力和善意四個方面，并假設社會呈現性可能會提高消費者對網站的信任。

 圖2．2基于社會呈現理論的信任模型
 2.3 新顧客初始信任模型
 Koufaris和Hampton．Sosa(2004)將新顧客初始信任界定為從未瀏覽過某B2C網站的顧客在初次訪問后對該網站產生的信任，并認為影響消費者對B2C網站建立初始信任的因素可分為三大類：顧客對在線公司的感知(感知定制化意愿、感知規模、感知聲譽)、顧客對網站本身的感知(感知有用性、感知容易使用、感知安全控制)和顧客的信任傾向120，據此提出新顧客對公司初始信任的研究模型。

 三、電子商務中消費者信任影響因素

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