淺析Ｂ２Ｂ企業網站營銷策略及其應用

【摘要】網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性網絡營銷工具，離開了它許多網絡營銷將無用武之地。作為B2B網站——未來電子商務的主體，網站營銷直接影響到網絡營銷的效果。本文通過B2B網站營銷的現狀以及存在的問題，分析B2B網站營銷給企業帶來的價值，研究了現代企業B2B網站的營銷策略，旨在使企業B2B網站營銷可以創造更多的價值，使企業擁有可觀的銷售業績，品牌知名度的提高，豐富的客戶資料積累，潛在客戶群的掌握與開發等等。
【關鍵詞】B2B網站　網站營銷　營銷策略 　　 　　B2B電子商務是指經營機構(企業、公司)之間利用電子化渠道(有線網、無線網、互聯網)進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經營模式活動的完成過程，它是企業之間通過內部信息系統平臺和外部網站將上游供應商的采購業務和下游代理商(或最終用戶)的銷售業務有機聯系起來的一種業務模式，它能有效改善企業供應鏈管理，增加經營機會，縮短訂貨周期，降低交易成本，改善信息管理，提高決策水平。近十年來，全球電子商務交易額逐年成倍增加，2002年通過互聯網進行的國際貿易額就占世界貿易總額的10％～15％，其中B2B占有相當大的比重。工信部副部長楊學山日前表示：2009年我國電子商務交易額達到了3.8萬億元，預計今年我國電子商務交易額將超4萬億元。我國電子商務模式近年來處于迅速發展之中。 　　 　　一、中小B2B企業網站營銷的現狀及問題分析 　　 　　中國正處在電子商務的起步階段，無論從國際發展趨勢還是從中國現實需求出發，發展中國電子商務都要以推進B2B業務為重點，最近的一些研究報告指出，我國電子商務還處于初級階段，還有許多因素在制約著中國B2B電子商務的發展。 　　 　　(一)B2B網站營銷的現狀 　　B2B網站營銷的發展與網站的發展密不可分。B2B網站營銷受到其網站本身的限制發展緩慢。根據賽迪顧問發布的調查數據，全球電子商務規模持續快速增長，2005年的交易額接近3萬億美元，其中B2B繼續引領全球電子商務發展。2005的中國電子商務出現了從漸變到突變的信號，中國最大的B2B電子商務網站阿里巴巴并購雅虎中國，成為2005中國互聯網領域最重要的事件之一，這不僅表明阿里巴巴在變，同時也預示著B2B電子商務行業將產生重大變化。 　　盡管我國有將近2000個不同規模的B2B網站，不過B2B電子商務網站的發展并不平衡，由于少數大型網站的迅速發展，幾乎處于壟斷地位，B2B行業表現出來越來越明顯的集中態勢，大部分中小B2B電子商務網站只能為生存而掙扎。調查表明，中國B2B電子商務平臺網站的專業水平總體狀況令人堪憂。新競爭力網絡營銷管理顧問(www.jirigzhenli.cn)針對國內102家B2B網站進行全方位的專業性診斷評價發現，國內B2B網站本身的專業水平有限，綜合評價結果得分在60分以上的網站合計只有14.7％，占總數85.3％的B2B網站專業水準都在及格線之下。與此同時，阿里巴巴等行業領先者在多個方面都己經遠遠超過B2B網站的平均水平，這也使得眾多中小型B2B網站的生存更加艱難。 　　許多B2B電子商務網站仍然處于幾年前的初級階段，網站的功能、結構、內容和服務等基本要素由于專業水平低下等方面的影響，使得B2B網站的網絡營銷價值難以充分發揮出來，2007年很多B2B網站正面臨著生存還是死亡的抉擇問題。不能及時調整網站營銷策略，通過對B2B平臺的功能和服務升級來為用戶提供更多價值的話，中國B2B市場將為少數大型電子商務網站完全壟斷。 　　  　(二)B2B網站營銷問題分析 　　B2B網站營銷與電子商務的發展息息相關，網站營銷受網站專業水平、網站運營能力和經營指導思想等方面的影響，具體分析網站營銷存在以下問題： 　　1、B2B網站營銷的平臺功能過于簡單 　　在1999—2001年第一次互聯網經濟浪潮期間誕生了眾多B2B電子商務網站，其中有些早已銷聲匿跡了，還有許多網站仍在艱難運行，這些網站的普遍特點是，經營思想仍處于2000年前后的免費供求信息發布時期，電子商務網站實際為用戶提供的只是供求信息發布功能，真正的具有商務功能的網站少之又少，無法滿足企業開展深層次網絡營銷的需求。 　　2、B2B網站的網絡營銷功能沒有合理體現 　　B2B網站的網絡營銷價值，是通過其網絡營銷功能體現出來的。網站的網絡營銷功能表現在網上促銷功能、信息發布功能、在線調查、資源合作、在線服務、在線銷售等方面。新競爭力調查發現，國內B2B網站的網絡營銷功能總體狀況不夠理想，綜合評價結果僅為44.2分，將近80％的網站在營銷功能評價方面得分都低于60分，可見B2B網站的網絡營銷功能是主要的薄弱環節之一。B2B網站的網絡營銷功能沒有得到合理體現無疑將影響網站的運營，并且會降低B2B網站對用戶的商業價值。 　　3、B2B網站本身的專業水平較差 　　新競爭力從B2B電子商務網站專業性診斷評價這一角度出發，對國內102家B2B網站進行全方位的專業性診斷評價，評價指標體系主要包括網站總體策劃設計、網站結構、網站內容、網站的網絡營銷功能、網站的搜索引擎友好性等9個類別的80多項評價指標。評價結果發現，除了阿里巴巴、慧聰網等少數電子商務網站之外，大多數B2B網站的專業性較差，行業領先者在各個方面遠遠領先于平均水平，形成了較大反差，對落后者帶來更大的生存壓力。 　　4、多數網站沒有認識到網站優化的價值 　　真正的網站優化包括三個層面的含義：對用戶優化、對網絡營銷環境優化，以及對阿站運營維護的優化。目前真正對網站優化思想有系統認識的網站很少，B2B電子商務網站也不例外，部分網站只是在搜索引擎優化方面做了一些并不專業的基本工作，有些網站則采用不適當的方式對搜索引擎“過度優化”結果反而使得網站整體被搜索引擎刪除，這些都是對網站優化設計價值的誤解。在這方面，阿里巴巴的網站優化表現非常出色，遠遠超前于同類網站。 　　5、缺乏對網絡營銷資源的合理利用能力　　從根本上來說，B2B電子商務網站的價值來源于其所擁有和可以合理利用的網絡營銷資源，包括用戶資源、商業信息資源、網站訪問量資源等等。在調查中發現兩種比較典型的情況：一種情形是，有些B2B網站自身所擁有的網絡營銷資源比較欠缺，這樣的網站自然對用戶也沒有太大的價值，這些B2B網站如何才能生存下去將是一個很大的問題；另一種情形是，網站擁有較高的訪問量，同時也有豐富的供求信息等資源，但由于缺乏對這些資源的應用能力而大大降低了B2B網站作為一個電子商務平臺的價值，其結果同樣限制了網站自身的發展。其中比較典型的表現包括：企業發布的商業信息難以被其他用戶發現，使得信息發布失去實際意義；或者，作為一個電子商務平臺的B2B網站，在為其他企業進行推廣的同時，卻忽略了自身業務的推廣，使得用戶來到找個網站除了發布供求信息之外，不知道還能做什么，以及如何能獲得更有價值的服務。　
　二、B2B網站營銷給企業帶來的價值 　　 　　(一)B2B網站的經營模式 　　經營模式的選擇是電子商務實現贏利方法的關鍵。只有具有創新意識，構建出具有發展潛力的經營模式，才能為企業贏得商機。我國互聯網發展基礎相對歐美發達國家有一定的差距，最早的B2B網站沒有信用約束手段和信息篩選過程，信息價值低；而且只提供信息交流平臺，不能像DELL一樣為用戶提供度身量制產品(一對一營銷)，使B2B網站沒有一個明晰的經營模式，極易模仿，利潤點模糊不清。隨著我國互聯網的迅速發展，B2B網站的經營模式也在不斷發展。 　　目前我國B2B網站主要有以下幾種經營模式： 　　1、行業資源經營模式 　　B2B電子商務網站的核心競爭力越來越趨向與行業資源和技術力量。中國醫藥市場網是行業資源經營模式的典型。中國醫藥市場網是美國IDG技術創業投資基金加盟并投資的著名醫藥B2B型電子商務專業性網站。它于1992年開發醫藥市場信息服務，具有非常雄厚的傳統資源。國內80％以上的醫藥工業企業與其有業務來往。中國醫藥市場網它以醫藥產品為核心，向供、求雙方提供有關貿易的全方位服務，可以為醫藥企業建立網上公司，特別為暫無上網條件的企業提供電子商務“托管”貿易服務，建立全球著名醫藥貿易供應鏈和采購鏈，擁有大量動態國際醫藥貿易供求商訊，與國內著名的外貿進出口公司合作，成為名副其實的全球醫藥采購商。 　　2、貿易機會經營模式 　　構筑網上信息平臺，買賣雙方自動登陸，提供供求信息，并以自由開放的形式在這個平臺上尋找貿易伙伴，體現了商家對互聯網的一種樸素而朦朧的需求，就像建立在互聯網上的自由貿易市場。阿里巴巴網站就是這類電子商務模式的典型代表，它位于全球B2BE-market,即國際網上貿易市場，致力于提供來自全球的經營信息以及商人社區的建立。中國制造網和中國出口商品網也采用了這一經營模式。 　　3、貿易服務經營模式 　　通過提供網上貿易業務處理工具、交易平臺和專業性業務服務，使買賣雙方能夠在正確的時間、以正確的價格提供(獲取)正確的商品。如中國B2B(ehinab2b,com)提供國際貿易完整業務處理流程(即商品目錄的組織和發布、市場的開發手段、詢價、報價、商務談判、定單確認、定單的執行等)，主要業務包括國際貿易商品市場、網絡貿易操作平臺、提供增值服務。其中，中國B2B聯合國際業務服務機構提供的增值業務服務是很多B2B網站難以做到的。中國B2B的商務模式完整的體現了不同的商務模式的基本特點。 　　中國B2B電子商務模式還處于摸索階段，我們期待它迅速地把握新經濟命脈，創造世界一流的經營模式。B2B網站的不同的經營模式，給企業網站營銷提供了創造利潤的機會。 　　 　　(二)B2B網站營銷的企業價值 　　開展電子商務，進行網站營銷將使企業擁有一個無限的發展空間，這也是企業謀生存、求發展的必由之路，它可以使企業在競爭中處于更加有利的地位。可以預言，在不久的將來，傳統行業中的大部分企業必然要經歷從傳統經營向電子商務經營模式的巨大變革。網絡的互動性，幾乎無所不在的中介和多向的信息流的有機結合，將在未來5年中成為社會發展的最大價值來源。許多原來必須有企業專設機構和人員從事的工作，如采購、營銷、市場調查、原料和成品的儲運調配等，可能都會逐步由網絡承擔。 　　總體來說，B2B網站營銷將會給企業帶來更低的價格，更高的生產率和更低的勞動成本和更多的商業機會。具體來說，B2B網站營銷將給企業帶來以下明顯的好處： 　　1、改善供應鏈管理 　　供應鏈是企業負以生存的商業循環系統，是企業電子商務管理最重要的課題。統計數據表明，企業供應鏈可以耗費整個公司高達25％的運營成本。由此可見，降低企業供應鏈耗費對企業提高利潤率有重要影響。依靠網站，可以動態地維系企業的供貨、制造、分銷、運輸和其他貿易伙伴之間的關系，真正建立高效的全球供應鏈系統。 　　2、增加商業機會和開拓新的市場 　　越來越多的企業將接受網絡化的業務，電子商務網站將是未來商業活動的標準模式。網站無國界和無時限的特點為企業提供了理想和低成本的信息發布渠道，商業機會因此大大增加。 　　3、改善企業經營過程的質量 　　更好的記錄跟蹤，更少的錯誤發生，處理時間減少，降低對人力資源的占用，以及減少非生產所用的時間，有效的改善企業經營過程的質量。 　　4、縮短訂貨周期 　　更快、更準確的定單處理，減低庫存量，提高庫存補充自動化程度，并增加客戶滿意度。 　　5、降低交易成本 　　減少通信、郵政和紙介質文檔的制作與維護工作量，減少業務代表成本，減少傳統廣告的投入。 　　6、改善信息管理和決策水平 　　準確的信息和交易審計跟蹤造就更好的決策環境，協助發現潛在的大市場，發現不斷降低成本的規律。 　　來自Goldman sachs的統計資料表明，與傳統的書面、電話傳真和EDI相比，互聯網上B2B電子商務使每個企業平均降低12％～15％的成本，如果考慮到資金周轉加快和市場機會增加等因素，那么企業從電子商務網站營銷中所獲得的利益將是相當可觀的。 　　 　　三、B2B企業網站營銷策略分析 　　 　　在明確了B2B網站營銷可以帶給企業的價值后，要使企業通過B2B網站營銷搶占網絡商機、提高公司形象、降低營銷成本，還要對企業網站的營銷策略進行分析。 　　B2B網站營銷的成功，不僅與網站的信息流量、集成能力和增值服務有關，網站的市場運作能力也是一個關鍵的因素。用戶的需求是有差異的，不同的用戶使用B2B網站目的不同，對網站的要求也就不同。因此，用戶需求分析是制定B2B營銷策略的基礎。 　　B2B網站的基本用戶可以分為賣方用戶、買方用戶和中間商用戶3類，他們使用B2B網站的目的不同，對網站的要求有較大的差別，具體差異分析如表1。 　　用戶對B2B網站有明確的利益預期和目標，用戶為尋求最大的信息來源和最廣泛的宣傳效果，經常會在多個網站尋求或發布同樣的信息，或對新網站進行測試性的訪問和試用。用戶需求差異，表現出明顯的利益驅動性、非固定性、試用性特征。針對用戶的需求差異，制定合適的最大限度的滿足不同用戶的需求是B2B網站生存和發展的關鍵。 　 　　 　　(一)B2B網站的營銷策略 　　營銷策略是指企業針對目標用戶的不同需求，采取相應的措施和穩定的用戶，將潛在顧客轉變為真正的顧客，逐步從顧客身上獲取利潤。為了讓客戶了解網站匯集的產品知名度和服務的價值，必須采用一定的市場推廣手段，增加市場認知度。在甩戶需求分析的基礎上，根據網站吸引用戶的不同方式，B2B網站可以采用以下的營銷策略： 　　1、強力推廣法 　　主要是依靠大量的廣告宣傳，提高網站知名度，打開市場。但強勢推廣的廣告宣傳費用較高，需要企業具有雄厚的資金后盾。常用B2B網站推廣方法除傳統的廣告宣傳形式外，借助網絡力量也可收到很好的效果。 　　(1)垃圾郵件推廣法 　　為降低宣傳廣告費用，在最初推廣的時候可采用垃圾郵件推廣方法由于他具有宣傳面廣、成本低的優勢，一些知名網站在最初推廣都采用過這種方式。 　　(2)搜索引擎推廣法 　　登記搜索引擎的數量和排名先后對B2B網站推廣均有較大影響。雖然搜索引擎對兩站流量的作用在日益減小，但它對增加新的訪問者有不可代替的作用。一般來說，登記搜索引擎越多，對增加訪問量效果越大。搜索引擎排名在第3名之前對增加訪問量的作用很大。 　　(3)網站鏈接推廣法 　　在其他網站做鏈接，可對網站推廣起到重要作用。鏈接數量越多，對搜索引擎結果排名越有利。網站鏈接還可以使訪問者直接從鏈接的網頁進入網站。通過網站流量大小，用戶在網站停留時間，可以了解網站內容對訪問者的吸引力大小。并且可通過用戶在每個網頁的平均停留時間，了解網站內容對訪問者的有效性。 　　2、用戶培養策略 　　這種策略具有一定的超前意識。網站的成功機會完全來自于用戶。在關注現有網上用戶的同時，B2B網站必須建立一個網下用戶群體。開發、培育潛在用戶是網站持續發展的戰略性投資。 　　(1)建立潛在用戶數據庫 　　在互聯網領域，用戶是一股強大的力量。B2B網站要通過市場調查，收集尚未上網的企業資料，建立企業數據庫。主動為他們建立網頁，并且將他們添加到自己的信息庫中。 　　(2)用戶篩選 　　在用戶數據庫中選擇適合自身業務發展的潛在客戶非常重要。如選擇名牌公司，可迅速提高互聯網開發商在業內知名度，吸引更多用戶。 　　調查問卷測試是發現潛在用戶的有效方式。設計的調查問卷應包含關于客戶公司的業務發展目標、資金能力、對電子商務的希望等項目。如果客戶認真填寫了該問卷，說明他們確實有集成互聯網業務需求。用這種方法尋找那些對電子商務的內涵比較了解、準備為此投入相當的時間和精力、真切希望將其應用到自身業務的客戶非常有效。 　　(3)用戶培育 　　經過篩選的用戶還需要說服他們接受B2B模式，使他們通過從對B2B產生印象、逐步加深了解到參與直接或間接實驗過程，最終成為網站的用戶。當然，這可能是一個復雜的過程，時間周期也可能較長。 　　(4)用戶忠誠度策略 　　吸引用戶的注憊和參與僅僅是營銷戰略中的第一步，更重要的是培養用戶忠誠度，留住老用戶，否則，網站的營銷活動只能事倍功半甚至徒勞。培養新用戶固然重要，留住老用戶更重要。用戶注重的是采用B2B網站的實際效果，如提供了多少經營機會、節約了多少交易成本等。B2B網站必須為用戶帶來價值或潛在收益，反之很快就會被遺忘。 　　3、品牌形象策略 　　互聯網傳播信息的速度非常快，用戶選擇電子商務網站時，通過網上各種信息渠道可以迅速發現知名度較高的網站。一些功能、效果都勝于某些具有一定知名度的新開發的B2B網站，可能訪問者寥寥，可見品牌形象對B2B網站至關重要。 　　口碑宣傳對新上網的B2B網站用戶非常有效。可以采用聘請專家做網站評價、在各電子商務培訓班做介紹、爭取成功企業的推薦、有針對性地制作免費下載的電子商務教材等手段，擴大知名度，提高企業的品牌形象。 　　 　　(二)B2B網站營銷成功的關鍵 　　營銷策略在B2B網站的經營過程中占據重要位置。互聯網技術創造了全新的市場機遇和經營模式，具體說來網站營銷成功運作的關鍵主要有以下幾點： 　　1、要明確基本任務，確定經營方向 　　網站的基本任務決定了網站的經營方向，是站點建立后一切經營活動的核心和出發點。要研究消費者的需求，有目的、有針對性地滿足其需求，并發現其潛在的需要，以確定網站的經營方向，明確網站的基本任務，確定網站的基本任務既需要經過市場調查、預測和分析，還需要結合經營實體的自身資源特點。 　　2、誰是網站的目標訪問者 　　網站的目標訪問者是網站的主要服務對象，通常是經營實體所經營產品或服務的目標顧客或潛在的客戶。目標訪問者的選擇是網站市場營銷的具體化，也決定了網絡內容與服務的定位。 　　另外值得重視的是，網絡是無國界的，現代信息技術為網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的國際化。目前我國已有一些網上組織和企業，通過中、日、英等多語站點的方式。把服務目標擴展到全球范圍。 　　3、網站宣傳策略 　　有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式： 　　(1)組織新聞發布會等大型公關活動，具有強烈的事件影響力： 　　(2)利用報刊、雜志、電臺、電視等傳統大眾媒體的傳播能力； 　　(3)利用企業文化用品、名片等作為宣傳工具： 　　(4)利用網絡媒體進行廣泛發布，包括搜索引擎注冊、網絡報刊、雜志新聞發布、相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體的旗幟廣告及新聞組、告示欄、郵件列表的新聞發布等。 　　 　　四、我國B2B市場的發展前景及趨勢 　　 　　據專業調查公司eMarkete的最新研究報告，“B2B”在整個電子商務活動中占到了87％的比例。就國內市場來說，ire search的分析認為B2B占中國整個電子商務市場98％。可見B2B是電子商務市場發展的主要推動力。2006年中國B2B電子商務交易規模為9957億元人民幣，2007年增長率高達25.5%，交易規模達到12500億元人民幣。能源、化工、制造、流通等領域大型行業企業對電子商務的深入介入，是市場規模大幅度增長的核心動力。而來自IDC的報告則指出，未來幾年，中國B2B電子商務將以高達120％的速度增長。　　大量規模較小的行業B2B電子商務網站或地方性B2B電子商務網站屬于補缺者，對B2B電子商務市場的整體影響有限，但是它們與綜合電子商務平臺之間市場的互相侵消現象值得關注。 DCCI認為中國B2B電子商務市場發展將呈現如下七大趨向： 趨向1：B2B電子商務交易平臺凸顯行業特性。大型B2B網站正考慮向細分行業深入，分行業提高服務能力，按行業特性降低交易成本。于此同時，垂直行業B2B交易平臺顯示出良好的發展勢頭，國內將出現大量的行業B2B網站。行業B2B 網站競爭差異化特征明顯，主打行業特點，一批有特點、有潛力、出具規模的行業B2B網站將成為風險投資商的關注重點。 趨向2：行業B2B聯盟發展迅速，成為垂直B2B平臺發展的重要途徑。行業B2B網站聯盟策略將持續，為克服垂直行業B2B網站的規模限制，該類網站之間將進一步表現出聯盟趨向以獲得規模效應和協同效應，聯盟形式包括：相互推廣、共享信息資源、共享廣告資源等。此類模式與網絡招聘網站的分行業、跨行業聯盟高度類似。 趨向3：B2B網站市場前景看好，仍有較大上升空間，各類投資將繼續涌入。近年來網盛科技、阿里巴巴的上市極大刺激了B2B交易模式的增長，B2B電子商務模式仍有巨大的市場發展空間，各類資金將繼續涌入，B2B領域的上市公司隊伍將繼續壯大。 趨向4：繼續完善產品交易規則是B2B交易平臺始終不渝的前進方向。尤其誠信交易規則的建設，如何讓交易對象放心大膽的使用，如何規避“機會主義”，如何繼續降低交易成本，成為B2B交易平臺思考的方向，也是成功的關鍵。 趨向5：B2B電子商務平臺的交易配套服務將趨于更加完善。用戶體驗繼續提高，交易配套服務逐步完善。以阿里巴巴為例，為用戶提供支付類平臺服務，阿里巴巴商貿通交流工具，B2B平臺將推出更具選擇性的多版本服務和輔助措施。 趨向6：B2B電子商務平臺間不斷創新交易模式，開展差異化競爭. 尤其是新加入的B2B電子商務網站從收費模式到評價模式等都另辟蹊徑，以區隔于目前領先的 B2B電子商務網站。 趨向7：B2B電子商務平臺從信息提供向服務提供平臺轉變。目前中國B2B電子商務平臺的模式還比較簡單，僅滿足企業尋找和獲取商機的需求。但是，當網絡信息的信息擴充、B2B電子商務搜索的完善，獲取商機不再成為難題時，現有的B2B電子商務平臺的模式便不再能滿足人們的需求。同時，隨著中國的貿易渠道得多樣化，貿易客戶對中國電子商務渠道的依賴性有可能減弱。因此，無論從客戶要求的提高還是其他渠道的沖擊來看，B2B電子商務平臺都將加快平臺服務的功能，由資訊提供向交易服務轉變，幫助企業有效獲取商機并最終拿到定單。