電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)與贏利分析
【摘要】：對(duì)電子商務(wù)狹義的理解或者對(duì)電子商務(wù)急功近利的盲目隨從，都可能忽略電子商務(wù)的潛在的戰(zhàn)略意義。僅靠風(fēng)險(xiǎn)投資和“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的微薄廣告收入是不夠的。如果沒(méi)有以一個(gè)穩(wěn)定交易量的市場(chǎng)為依托，電子商務(wù)網(wǎng)站將蛻變?yōu)樾侣劽浇楹途W(wǎng)上廣告公司。如果網(wǎng)站不能使主要的關(guān)聯(lián)參與者建立穩(wěn)定、信用、依賴的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這些主要參與者隨時(shí)都有可能退出網(wǎng)站。網(wǎng)站興衰將依賴其核心參與者的競(jìng)爭(zhēng)能力，網(wǎng)站應(yīng)是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)、支持和促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟、培育參與者長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐平臺(tái)。
【關(guān)鍵詞】: 分析 贏利 經(jīng)營(yíng) 電子 網(wǎng)站 市場(chǎng) 商業(yè) 網(wǎng)上 商品 發(fā)展
　　近年來(lái)，我國(guó)有不少商家看到了電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景并積極投身其中，但是狀況卻并不令人滿意。除了寥寥幾個(gè)網(wǎng)站能夠達(dá)到收支平衡外，大多數(shù)網(wǎng)站還是處于慘淡經(jīng)營(yíng)的局面，其中從事在線銷售的更是沒(méi)有一家能夠逃脫虧損的命運(yùn)。之所以出現(xiàn)這種局面，除了網(wǎng)站用戶還比較少，網(wǎng)上市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模容量，缺乏網(wǎng)上支付手段，缺乏法律的監(jiān)管等外部因素外，是不是還有一些企業(yè)本身的內(nèi)在缺陷影響著網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)呢？ 一、電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)在缺陷   市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大家知道，對(duì)于在現(xiàn)實(shí)世界中有商業(yè)原形的網(wǎng)站，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)原形，他必須和這些傳統(tǒng)的商業(yè)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。許多人恰恰忽視了這一點(diǎn)，僅僅是基于對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間的憧憬，或者是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中害怕被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面，就急切地進(jìn)入網(wǎng)上銷售的行列，開(kāi)書(shū)店、花店、百貨商店。生意失敗后，把原因歸咎于網(wǎng)站用戶數(shù)量太少，網(wǎng)上市場(chǎng)太狹小。的確，市場(chǎng)容量的大小對(duì)企業(yè)是一種剛性的約束，但反過(guò)來(lái)看，一個(gè)剛步入高速發(fā)展市場(chǎng)的企業(yè)，在相當(dāng)?shù)某潭壬线�要受到原有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響。試想一下，如果沒(méi)有AMAZON（世界第三大圖書(shū)銷售商，也是電子商務(wù)中最大的消費(fèi)品零售商）對(duì)在線圖書(shū)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，沒(méi)有它的低廉的書(shū)價(jià)、出色的售書(shū)服務(wù)，美國(guó)的在線圖書(shū)市場(chǎng)能夠在短短的幾年中，成長(zhǎng)為能與現(xiàn)實(shí)世界的圖書(shū)市場(chǎng)相抗衡，并不斷擴(kuò)充其市場(chǎng)容量的新興力量嗎？一個(gè)對(duì)在線銷售進(jìn)行戰(zhàn)略性投資的商人必須對(duì)這個(gè)新的市場(chǎng)有所認(rèn)識(shí)，并承擔(dān)起發(fā)展的責(zé)任，而不僅僅是在一邊靜靜地等待它的自我發(fā)展。 　　長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期生存壓力。AMAZON直到今天還在虧損，這個(gè)虧損并非是它的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了倒退，而是它所采取的發(fā)展戰(zhàn)略所致。AMAZON的戰(zhàn)略是擴(kuò)張、擴(kuò)張、再擴(kuò)張。它擁有響亮的品牌、600多萬(wàn)的客戶和一個(gè)被實(shí)踐證明是有效的在線圖書(shū)銷售的商業(yè)模式。該公司為了把這個(gè)模式以最快的速度由圖書(shū)再推廣到在線銷售的其它商品領(lǐng)域，于是繼續(xù)投巨資在品牌宣傳、擴(kuò)充客戶群以及信息技術(shù)上，這是樹(shù)立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性投資。它采取這個(gè)戰(zhàn)略，不僅迅速擴(kuò)充了自己的市場(chǎng)份額，更為重要的是迅速做大了整個(gè)在線商品市場(chǎng)的這個(gè)餡餅，通過(guò)占據(jù)主動(dòng)并引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。支撐著AMAZON這一系列戰(zhàn)略投資的主要力量來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資，這使其減少了對(duì)短期生存壓力的憂慮。但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)就沒(méi)有這么幸運(yùn)，

二、電子商務(wù)資料庫(kù).*)+5;/%&-;84*

* 由于缺少風(fēng)險(xiǎn)資金的介入，使得它們往往在長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的生存壓力之間搖擺不定，無(wú)法成為市場(chǎng)發(fā)展的引領(lǐng)力量，相應(yīng)的也就阻礙了它們乃至市場(chǎng)的迅速發(fā)展。   具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在線商品要從現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)原形手中奪取市場(chǎng)份額，必須在網(wǎng)站上提供價(jià)值獨(dú)一無(wú)二的商品和服務(wù)。因?yàn)閷?duì)于在線商店來(lái)說(shuō)，它只有唯一的銷售渠道——互聯(lián)網(wǎng)。而對(duì)于瀏覽網(wǎng)站的人來(lái)說(shuō)，在線購(gòu)物不過(guò)是他們采購(gòu)商品的許多方式中的一種。如果在線購(gòu)物方式?jīng)]有給他們帶來(lái)諸如節(jié)約金錢、節(jié)約時(shí)間、提供便利的服務(wù)等商業(yè)價(jià)值，要想使人樂(lè)于在網(wǎng)上采購(gòu)，恐怕只是一廂情愿的事。如何做到提供這樣的商品和服務(wù)呢？國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)從事在線銷售網(wǎng)站的做法，都是簡(jiǎn)單地把現(xiàn)實(shí)中的那一套商業(yè)流程照搬到網(wǎng)上去，簡(jiǎn)單地把流程互聯(lián)網(wǎng)化。這種照搬傳統(tǒng)商業(yè)流程到網(wǎng)站上去的做法是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。既然要在虛擬的商業(yè)環(huán)境中開(kāi)展銷售，就必須把商品和服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化，即對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流程的價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)整，必要時(shí)甚至重組價(jià)值鏈。進(jìn)行這種革新的目的，是建立一個(gè)比傳統(tǒng)商業(yè)模式成本更低、效率更高的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。這是在線銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。創(chuàng)新的過(guò)程給在線銷售企業(yè)提供了一個(gè)最大的自主權(quán)，也是其發(fā)揮創(chuàng)造性和革新性的最佳機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的在線銷售企業(yè)往往就是從這里開(kāi)始構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。  改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的良方   選擇合適的行業(yè)和商品。對(duì)于采用吸引訪問(wèn)者方式的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，合適的商品不僅僅包括搜索引擎、新聞、網(wǎng)上調(diào)查、論壇、免費(fèi)郵件、免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)等項(xiàng)目。因?yàn)檫@些項(xiàng)目很容易被模仿，也很容易流于形式。關(guān)鍵的商品和服務(wù)在于給訪問(wèn)者提供一切可能的主動(dòng)權(quán)，讓他們參與到網(wǎng)站的建設(shè)中，成為網(wǎng)站的主人。換句話說(shuō)，就是讓網(wǎng)站的訪問(wèn)者成為網(wǎng)站提升商業(yè)利益和商業(yè)價(jià)值的主要推動(dòng)力。凡是能達(dá)到這個(gè)目的的一切商品和服務(wù)都是最合適的。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)是在不斷發(fā)展的，它介入到消費(fèi)者生活中的程度也越來(lái)越深，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。相應(yīng)的，在不同的發(fā)展階段，刺激訪問(wèn)者參與網(wǎng)上交易的商品和服務(wù)也不能一成不變。在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的初期，新的用戶占大多數(shù)，他們共有的特點(diǎn)是缺乏主動(dòng)性，是信息的被動(dòng)接受者。提供免費(fèi)郵件服務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)，提供便利獲取信息，就成為這個(gè)階段的合適商品。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到一定程度后，用戶開(kāi)始對(duì)主動(dòng)權(quán)產(chǎn)生要求。發(fā)展虛擬社會(huì)關(guān)系、發(fā)展網(wǎng)上人際交流、有選擇地吸收信息成為用戶的需求。虛擬社區(qū)、討論組、聚集專業(yè)化信息等手段也應(yīng)運(yùn)而生。需要再次強(qiáng)調(diào)的是，一切手段的真實(shí)目的是交給訪問(wèn)者所需要的權(quán)力，這樣才能吸引他們積極參與，使他們對(duì)網(wǎng)站擁有高度忠誠(chéng)性和責(zé)任感。偏離這個(gè)目的的努力，將會(huì)背離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，降低網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。